Как выбрать имя бренда

Как правильно выбрать название для вашего продукта, блога, сайта, проекта? Какие психологические факторы влияют на восприятие наименования предмета и почему оно кажется потребителю правильным или неправильным. Обо всем этом и о многом другом, касающемся нейминга, в этой статье.

Содержание

Взгляните на картинки ниже. Которая из них кики, а которая — буба?

Выбор названия для изображения

Вы отнесли слово кики к заостренной фигуре, а буба — к округлой? Я тоже. Но можете ли вы объяснить, почему вы приняли такое решение? Вероятно, нет. Большинству людей это просто «кажется правильным». Но если ваше решение было случайным, тогда почему 95% людей сделали такой же выбор (Рамачандран и Хаббэрд, 2001)?  И что еще важнее, почему некоторые названия «кажутся правильными» для определенных продуктов?

Некоторые исследователи заявляют, что выбор названия — это самое важное решение в бизнесе.  В 1970 компания Exxon заплатила 100 миллионов долларов за разработку своего названия. (Котлер и др., 2013).

Одно имя компании = $100 миллионов.

В чем секрет? Как создать название — название без изначального смысла — которое будет звучать подходяще для вашего продукта?

Я искренне хотел узнать это. Поэтому я потратил 200 часов, анализируя академические исследования по лингвистике. Оказывается, у всего этого имеются научные основы. Конкретные названия звучат подходяще по определенным причинам.

Я собрал все практические данные по этому вопросу в 4-шаговый процесс. Я называю его Технология Нейминга Коленды. Эта методичка объясняет данную технологию в деталях.

Определенные типы названий лучше подходят для определенных продуктов. Итак, давайте классифицируем существующие типы названий.

Примечание: Я буду использовать термины продукт и бизнес как взаимозаменяемые. Разница есть. Однако эта разница не влияет на процесс именования (нейминга). В итоге вы все равно разработаете наиболее подходящее имя — независимо от того, называете ли вы продукт или бизнес.

Содержание

Каковы различные типы названий?

В ходе своих исследований я не обнаружил конкретной классификации названий брендов. Давайте исправим это.

Мы будем классифицировать имена по двум критериям: формулировка и релевантность. Эти размеры создают полезную матрицу 2×2

(Прим. переводчика: На протяжении текста я буду пытаться переводить названия брендов, где это возможно: Apple – «яблоко» Amazon – «амазонка» Pandora – «Пандора» General Motors – «Главная Моторная» компания Electronic Arts – «Электронные Искусства» General Electric – «Главная Электрическая» компания Facebook –«книга лиц / фотоальбом» LinkedIn –можно перевести как «связанные» YouTube – «твоя труба / твой телевизор», где «труба» означает телевизионную электронно-лучевую трубку, т.е. иносказательное название телевидения).

На основании этой диаграммы вы, вероятно, можете сделать выводы о значениях. Но на всякий случай…

  • Описательные — слова или фразы, описывающие продукт
  • Ассоциативные – не-слова («псевдослова», не присутствующие в обычном языке, новые слова или бессмысленные вне бренда наборы букв), описывающие продукт
  • Девиантные — слова или фразы, не имеющие отношения к продукту
  • Неологизмы – не-слова, не имеющие отношения к продукту

Я всегда стараюсь, чтобы мои объяснения были простыми. Однако, к сожалению, нам нужно добавить больше сложности.

Эти два измерения — формулировка и релевантность — не являются взаимоисключающими. Они представляют собой спектры. Итак, хотя матрицы великолепны… нам придется преобразовать эту матрицу в диаграмму рассеивания.

Вот иллюстрация на примере мыла и моющих средств:

Формулировка и релевантность наименований

Прим. переводчика: Dial — «циферблат» Dove — «голубь» Simple Skin Care — «простая забота о коже» Wright’s Traditional Soap — «традиционное мыло Райта»

Посмотрите на названия-неологизмы (внизу слева). Barf — это не опечатка. (Прим. переводчика: «barf» на английском значит «блевать».) Я на самом деле нашел персидский бренд под названием Barf. Полагаю, они забыли проверить английский перевод. Или, возможно, нацелены на эксцентричную аудиторию. Кто знает.

Независимо от этого… Barf и Nivea не имеют отношения к продукту. Однако Barf — это слово. Nivea — это не-слово. Вы можете поспорить, что Barf должно быть в девиантной секции (сверху слева), так как это слово. Но намерение было другим (неологизм).

Вот главный вывод. В этом диаграмме рассеивания все точки являются субъективными. Для любого из квадрантов некоторые названия могут быть более «похожими на слова» или «релевантными», чем другие.

Теперь, когда мы классифицировали имена, то можем точно определить, какое имя было бы наиболее эффективным.

Какое название выбрать?

У каждого имени свои преимущества и недостатки. И эти факторы состоят из двух категорий:

  • Брендинговые цели
  • Бизнес-цели

В этом разделе я объясню, какие имена более эффективны для конкретных факторов, входящих в эти категории.

Категория 1: Брендинговые цели

С точки зрения брендинга я предлагаю вам рассмотреть пять факторов при выборе имени:

  1. Убедительность
  2. Запоминаемость
  3. Различимость (отличительность)
  4. Релевантность (соответствие)
  5. Эмоциональность

Фактор 1: Какие названия более убедительны?

Все типы названий могут быть убедительными. Тем не менее, обычно стоит избегать верхнего правого и нижнего левого угла диаграммы.

Почему? Это связано с конгруэнтностью.

Мейерс-Леви, Луи и Каррен (1994) обнаружили U-образное соотношение между убедительностью бренда и его конгруэнтностью (соответствием) продукту. Убедительная торговая марка умеренно неконгруентна продукту.

В качестве примера я скорректировал названия трех популярных игр:

Исследователи предположили две стоящие за этим причины.

Во-первых, неконгруэнтные названия привлекают внимание, потому что они вызывают любопытство. Зачастую это любопытство производит приятное ощущение в нашем мозгу (которое мы ошибочно приписываем продукту).

Во-вторых, неконгруэнтные имена требуют больше когнитивных ресурсов:

«…потребители могут предположить, что вся информация, предлагаемая им маркетологом, должна быть релевантной или информативной, и поэтому они будут пытаться понять ее. Если неоднозначное имя неинформативно в своем буквальном или семантическом смысле, потребители будут искать прагматический смысл или причины общения…» (Miller & Kahn, 2005, стр. 87)

Зачастую этот поиск смысла приводит к «ага!»-моменту. Мы обнаруживаем связь. Мы решаем загадку. Это приятно. А затем мы ошибочно приписываем эти приятные ощущения самому имени.

«…[потребители] обрабатывают объявление более подробно, когда продукты обладают неконгруентными названиями, и испытывают удовлетворение, связанное с выявлением смысловых соотношений между названием бренда и продуктом…» (Meyers-Levy, Louie, & Curren, 1994 pp. 52)

Однако эти выгоды производятся только с умеренно неконгруэтными именами:

  • С полностью конгруэнтными названиями перед нами нет головоломки, которую можно решить
  • С полностью неконгруэнтными названиями, мы не можем решить головоломку

Вот почему следует избегать верхних правых и нижних левых сегментов диаграммы.

Убедительное имя не обязательно является «лучшим» для вашего бизнеса. Стоит также взвесить другие факторы из этого раздела.

Убедительные названия

Фактор 2: Какие имена являются более запоминающимися?

Вопреки распространенному мнению, описательные названия — наименее запоминающиеся.

Но как это может быть? Описательные имена объясняют продукт. Как же они могут быть менее запоминающимися, чем не-слова — названия, вообще не имеющие отношения к продукту?

Cheung, Chan, and Sze (2010) использовали ЭЭГ, чтобы определить, как мы осмысливаем фирменные наименования (названия брендов). Они обнаружили, что…

«…названия брендов, как правило, обрабатываются с помощью семантических путей. Подобно именам собственным и не-словам, они представлены в лексических системах обоих полушарий». (стр.1)

Согласно данным работы нашего мозга, бренд напоминает имя собственное (например, Джон, Фред, Мэри). И это имеет смысл. Собственные имена определяют собирательную характеристику человека — во многом так же, как бренды обладают различными атрибутами (например, эмоциями, индивидуальностью…).

Но мы не используем описательные имена собственные. Когда в последний раз вы встречали кого-то по имени Высокий Тощий Парень? Никогда.

Мало того, что это имя звучит необычно, так наш мозг также будет иметь проблемы с тем, чтобы закодировать его. Описательный характер усложнил бы кодирование.

Описательные названия могут работать. Но они должны передавать сопутствующее значение имени.

Таким образом, запоминающиеся имена избегают крайнего верхнего правого угла диаграммы. В примере с мылом и моющими средствами «Традиционное мыло Райта» было бы более запоминающимся, чем «Простой уход за кожей».

Тем же образом, крайне девиантные и неологические названия также являются менее запоминающимися. Помните U-образную связь между конгруэнтностью и убеждением? Память работает так же. Запоминающимся именам нужна умеренная конгруэнтность продукту (Robertson, 1989).

Таким образом, запоминающиеся имена избегают верхнего правого и крайнего левого от диаграммы:

Запоминающиеся названия

Фактор 3: Какие названия являются более отличающимися?

Неудивительно, что описательные имена являются наименее отличительными:

«…название является самым важным в том, чтобы проложить дорогу к различию. Поскольку уникальные названия — неожиданные названия — интересные названия — не только запоминаются нами, но и обрамляют наши ожидания более широкого опыта взаимодействия с брендом». (The Naming Group, 2016)

Тем не менее, описательные имена не совсем плохи. Как вы увидите далее…

Отличающиеся названия

Фактор 4: Какие названия более релевантны?

На нашей диаграмме тип формулировки (слово или не-слово) не является ни хорошим, ни плохим. Тем не менее, плоскость релевантности может быть полезна.

Подумайте о книгах и курсах. При выборе информационных продуктов люди часто основывают свою покупку на релевантности имени. Если нехудожественная книга не выглядит релевантной, клиенты зачастую не будут иметь в ней потребности. Так что актуальность может быть полезной.

Среди четырех типов названий описательные имена являются наиболее релевантными. За ними следуют ассоциативные имена.

Релевантнтные названия

Но вот важное различие. Релевантность не равна осмысленности.

И девиантные, и неологические имена могут (и должны) быть осмысленными. Осмысленные названия оцениваются более благоприятно. (Kohli, Harich, & Leuthesser, 2005).

Чем отличаются эти понятия?

Подумайте об Apple. Apple — настоящее слово («яблоко»), но не имеющее ничего общего с компьютерами. Так что это девиантное имя. И оно расположено в левом верхнем углу диаграммы.

Тем не менее, эта релевантность – лишь поверхностный уровень. Если копнуть глубже, вы поймете, что название имеет смысл.  «Бренд» Apple является творческим, уникальным и другим (отличающимся). Поэтому имеет смысл использовать неожиданное имя. Даже если имя не имеет никакого отношения к продукту, оно все-таки несет смысл.

Та же концепция применима к другим компаниям с девиантными названиями – Pandora, Amazon, Dove, Tide:

  • На первый взгляд эти имена не имеют отношения к продукту.
  • На более глубоком уровне вы можете извлечь метафорические значения из этих девиантных имен.

То же самое применимо и к не-словам. Рассмотрим эффект бубакики. Эти слова не имеют смысловых, семантических  ассоциаций. Но 95% людей ассоциируют определенное значение с этими именами.

Это потому, что звуки (сами по себе) несут значение. И мы рассмотрим эти значения позже.

Но вот главный момент. Ваше имя не нуждается в релевантности. Она может быть полезна для некоторых продуктов. Но это не критично. Тем не менее, ваше название всегда должно быть осмысленным.

Эта идея будет приобретать все больше смысла на протяжении методички. А пока давайте рассмотрим последнюю характеристику брендинга…

Фактор 5: Какие названия более эмоциональны?

Из-за своей метафорической природы, девиантные имена могут нести самый большой эмоциональный заряд.

Эмоциональные названия

Предположим, вы хотите, чтобы ваше название несло в себе следующие характеристики:

  • Деликатный
  • Красивый
  • Невинный
  • Чистый

Никакое описательное имя не сможет передать столько информации (и все еще звучать привлекательно). Однако девиантное имя может передать всю эту информацию в четырех буквах: Dove.

Категория 2: Бизнес-цели

Все бизнесы разные. Однако я выбрал три общих бизнес-цели, в которые вовлечено название:

  1. Масштабирование
  2. Юридическая защита
  3. Поисковое продвижение (SEO)

Фактор 1: Какие имена наиболее масштабируемы?

Наиболее масштабируемы названия-неологизмы.

Масштабируемые названия

С нерелевантным, не имеющим отношения к продукту не-словом вы начинаете с чистого листа. Со временем вы сможете создать именно то восприятие продукта, которое вам нужно.

«…с бессмысленным именем (например, Exxon), маркетолог начинает из «чистого состояния» и может сформировать образ продукта без вмешательства со стороны существующих представлений». (Robertson, 1989, pp. 66)

Это преимущество помогает вам распространяться в другие страны из-за языкового фактора:

«Все более и более глобальный характер многих рынков требует перевода брендов и торговых марок для достижения устойчивого смысла… Если гибкость и адаптивность имеют более высокий приоритет, то не-смысловое имя будет привлекательным». (Kohli, Harich, & Leuthesser, 2005, стр. 1507)

Однако релевантное имя (хотя и менее масштабируемое), может лучше сработать с меньшими бюджетами:

«…для данного рекламного бюджета, было бы легче достичь желаемого образа на базе существующих, осмысленных представлений, чем начиная без такой базы». (Robertson, 1989, стр. 66)

Думайте об этом как об автоматической или механической коробке передач. Автоматическая коробка передач легче, но рычаг переключения передач даст вам больший контроль.

  • Если ваш бюджет велик, тогда выбирайте больший контроль (неологизм)
  • Если ваш бюджет невелик, то выбрать более легкий путь (описательное, девиантное или ассоциативное название).

Фактор 2: Какие названия дают юридическую защиту?

Росс Петти – профессор маркетингового права в Babson. В своей работе он описывает четыре категории силы торговой марки. К счастью, эти категории отлично согласуются с четырьмя типами названий в данной методичке:

«Большинство стран признают, грубо говоря, четыре категории внутренней прочности товарных знаков. Самыми сильными торговыми марками и фирменными наименованиями являются причудливые выдуманные слова или цифры, которые не имеют никакого предварительного значения – как, например, KODAK… Следующими самыми сильными являются произвольные маркировки – слова, имеющие смысл, но не связанные с конкретным назначением, такие как компьютеры APPLE или сигареты CAMEL (Прим. переводчика: camel – «верблюд»). Третий уровень прочности это наводящие на размышления отметки – слова, которые ссылаются на характеристики продукта или его применение, но не говорят о них напрямую, такие как автомобильный воск RAIN DANCE (прим. переводчика: «танец дождя / под дождем») или лосьон для загара SURFVIVOR (комбинация от surf – «серф, серфинг» и survivor – «выживший»)… Четвертая и самая слабая категория торговых наименований это описательные слова – слова, которые описывают продукт, указывают на фамилию основателя компании или географическое происхождение продукта». (Petty, 2007, стр. 191-192)

Подведем итог. Вот упорядоченный список типов названий от самого сильного к самому слабому:

  1. Неологизм
  2. Девиантное
  3. Ассоциативное
  4. Описательное

Типы названий

Предупреждение: Я не юрист. Так что не полагайтесь на мои советы.

Фактор 3: Какие названия лучше подходят для SEO?

Я знаю, о чем думают некоторые из вас.

Ник, ты ошибся в своем первоначальном выводе. Описательные имена наиболее выгодны для SEO.

Если бы мы были в 2005 году, тогда да, это было бы самое то. Эта тактика работала как волшебство.   К счастью (или к сожалению, в зависимости от вашей точки зрения), эти дни миновали. Нафаршированные ключевиками имена компаний потеряли свою силу. По словам Рэнда Фишкина, главы Moz:

«Долгое время [домены с точным соответствием] имели некоторую силу. Их сила резко снизилась. В настоящее время MozCast сообщает, что от 2,5% до   3% доменов, которые появляются в топ-10 среди многих тысяч поисковых результатов, являются доменами точного соответствия… Они ушли далеко, далеко вниз за последние нескольких лет». (Whiteboard Friday, сентябрь 2014)

В настоящее время запоминающееся и западающее в голову имя более важно, чем бренд, нафаршированный ключевыми словами.

Типы названий для SEO

На самом деле, описательные имена могут быть вредны для SEO. Если ваше название является описательным, у поисковых систем будут иметь проблемы с его идентификацией. Они будут считать, что вы имеете в виду тему или описание вашего продукта.

Вот почему не-слова великолепны. У неологизмов нет семантических связей с чем-либо – так что они абсолютно уникальны. Поисковые системы будут легко опознавать ваше название.

Но девиантные имена также могут сработать. Даже если ваше название связано с темой, поисковые системы могут его отличить. Вы не услышите, чтобы Apple рассказывала о своей коллекции продуктов «Вкусный красный» или «Гренни Смит» (прим. переводчика: названия сортов яблок). Поэтому поисковые системы знают, что «Apple» не относится к фруктам.

Если вы все еще хотите использовать описательное имя, то можете совместить старую школу с новым подходом. Предположим, вы продаете услуги графического дизайна. Можно создать уникальное имя для всей вашей  деятельности (например, Colorik), а затем использовать описательные имена для идентификации услуг из вашего ассортимента (например, дизайн логотипов Colorik, веб-дизайн от Colorik).

С таким подходом к неймингу вы воспользуетесь преимуществом совместной встречаемости. Когда люди будут упоминать ваши продукты, ваше название будет где-то рядом. Таким образом, это укрепит связь между вашим бизнесом и важными ключевыми словами:

Подводя итог

Я так и не ответил на вопрос. Какой тип имени вам выбрать?

Если все восемь факторов для вас равнозначны, то можете использовать схему ниже. Я наложил все диаграммы в одной. Таким образом, более темные области означают перекрытие – то есть, более выгодные возможности.  Нерелевантное Релевантное   Наилучшие возможности

График выбора наилучшего названия

В конце концов, любой тип имени может сработать. Один тип не лучше другого. Вам просто нужно взвесить значимость каждого фактора.

Тем не менее, у меня есть одно универсальное предложение. Вы всегда должны избегать крайнего верхнего правого угла диаграммы.

«…в своей простоте [описательные названия] ведут к устрашающим трудностям для бренда: посягательствам конкурентов, потере торговой марки, отсутствию отличительной индивидуальности и незаметному убийце – апатии потребителей. Имя, которое не бросает нам вызов, не волнует нас и не говорит нам что-то новое – это имя, которое, скорее всего, затеряется среди остальных и смешается с ними. А это – противоположность брендингу». (The Naming Group, 2016)

Вы все еще можете выбрать описательные названия. Но стоит подталкивать их ближе  к одному из оставшихся трех типов.

Попробуйте еще одно упражнение. Какой из этих столов – мил, а какой – мэл?

Более 80% респондентов приписали имя мэл  большому столу (Sapir, 1929). И вы тоже?

Так что возникает вопрос…

Почему некоторые слова (и даже не-слова) ощущаются как более «подходящие», чем другие? Содержат ли смысл определенные звуки?

Давайте решать эти вопросы.

Несут ли звуки смысл?

Для того, чтобы понять значение звука, вы должны знать две концепции из лингвистики: произвольность и звуковой символизм.

Гипотеза произвольности

Исследователи привыкли считать, что язык произволен. Единственным исключением были звукоподражательные слова – слова, которое напоминают звук (например, гав, бах). В прочих случаях, звуки не имели никакого присущего им смысла.

По сути, это выглядело так:

Произвольность звуков

Но это убеждение потеряло свою силу в последние несколько десятилетий – благодаря ряду интересных открытий:

1. Определенные звуки имеют одно и то же значение в разных языках.

Эффект буба-кики сработал так же для химба в Северной Намибии – крайне удаленной популяции, не имеющей письменности (Bremner et al., 2013).

2. Люди могут расшифровать значения некоторых слов из других языков.

Англоговорящие люди (без опыта в японском языке) смогли определить японские слова, связанные с болью (Iwasaki, Vinson, & Vigliocco, 2007).

3. Дети придают звукам смысл, даже когда они слишком малы для чтения.

Эффект буба-кики сработал так же для детей в возрасте от 2,5 лет (Maurer, Pathman, и Mondloch, 2006).

Эти открытия проложили путь к звуковому символизму.

Звуковой символизм

Большинство исследователей сегодня принимают концепцию звукового символизма (см. обзор Lockwood & Dingemanse, 2015)

Звуковой символизм – Звуки сами по себе несут в себе некое значение.

Например, звук «sn» часто ассоциируется с понятиями, связанными с носом и ртом (например, snore – храпеть, sniff – нюхать, sneeze – чихать, snout– вынюхивать, snack – перекусывать).

Вы сейчас можете подумать: почему бы нам не сделать все общение символическим?   На самом деле мы пробовали…

В 1668 году Джон Уилкинс написал работу, в которой предложил специальный словарь. В каждом конкретном слове две первые буквы указывают на семантическую категорию (всего получилось 40 категорий). Остальные буквы добавляли больше подробностей.

Это может выглядеть неплохо в теории. Но на практике вышло так себе. Хотя произвольность и звуковой символизм отличаются, не нужно рассматривать их как противоположные понятия. Их сосуществование очень важно.

Наш язык выигрывает от произвольности. Нам нужны разные буквы среди родственных слов. В противном случае мы создали бы массовую путаницу:

«…если бы было близкое соответствие между формой и значением, тогда увеличилась бы возможность спутать слово для обозначения овцы с таким же для коровы (например, если два этих животных обозначались как feb и peb, соответственно)». (Monaghan, Christiansen, & Fitneva, 2011, стр. 327)

Так что не обесценивайте произвольность. Скорее вам стоит оценить сосуществование звукового символизма и произвольности.

«Они могут сосуществовать, потому что каждый привносит свои преимущества в изучение слов и их использование в общении. Предоставляя перцептивные аналогии для яркой коммуникации, звуковая символика позволяет общению быть эффективным; обогащая лексикон большей глубиной и разнообразием, произвольность обеспечивает действенную передачу идей». (Lockwood & Dingemanse, 2015, стр. 2)

Иными словами…

  • Звуковая символика делает общение более ярким, поскольку она усиливает подразумеваемое значение.
  • Произвольность делает общение более эффективным, потому что предоставляет более широкий выбор букв.

В конце концов, да… звуки несут смысл. Но как же эти значения появляются? Вам нужно понимать их источники, чтобы вы могли применить мой процесс именования по своему усмотрению.

Сейчас вы не поймете путей применения этой информации. Но вам нужно знать эту информацию, чтобы все «щелкнуло» позже.

Поэтому давайте ответим на следующий вопрос…

Как звук приобретает значение?

Зарывшись в исследования по лингвистике, я обнаружил пять источников смысла:

Источник 1: Частотный код

Как правило, мы ассоциируем высокие звуки с меньшими размерами (и наоборот).

Джон Охала, профессор лингвистики в Беркли, предложил концепцию «частотного кода».

«…[частотный код] связывает высокую акустическую частоту с основным значением «малого вокализатора» и, следовательно, такие вторичные значения, как «подчиненный, покорный, не угрожающий, желающий добиться доброй воли получателя» и т.д., а низкую акустической частоту – с первичным значением «большого вокализатора» и такими вторичными значениями , как «доминирующий, агрессивный, угрожающий» и т.д.». (Ohala, 1984)

Можете обвинить своих предков. Всякий раз, когда мужчины были в опасности, они хотели изобразить низкий рев, чтобы запугать хищников.

Женщины, с другой стороны, хотели предупредить об опасности и попросить помощи. Однако они не могли привлекать слишком много внимания – иначе оповестили бы о себе еще больше хищников в окрестностях.  Вот почему они выработали высокий крик:

«Поскольку высокочастотные звуки поглощаются воздухом гораздо легче, чем низкочастотные, пронзительный женский визг идеально подходит для призыва помощи без привлечения внимания других хищников». (Feinson, 2004)

Такое поведение наблюдается и у других животных:

  • Когда собака агрессивна, она рычит.
  • Когда собака покорна, она скулит.

Мы следуем частотному коду, даже когда задаем вопросы – повышая интонацию голоса:

«Лицо, задающее вопрос, может рассматриваться как запрашивающее сотрудничество от лица, которому адресован вопрос. Поэтому приемлема просящая интонация. Декларативное заявление, с другой стороны, сигнализирует об уверенности в себе говорящего и о контроле над передаваемой информацией». (Ohala, 1997, стр.3)

Таким образом, мы связываем значение с тоном и высотой звука.

Источник 2: Беглость восприятия

Беглость обработки играет важную роль в названиях – как вы увидите позже.

А пока рассмотрим один тип беглости, который называется беглостью восприятия (перцептивной беглостью). Мы оцениваем раздражители, основываясь на визуальных характеристиках, не имеющих отношения к их внутреннему значению. Например, люди воспринимают цены меньшими по величине, когда они написаны более мелким шрифтом (Coulter & Coulter, 2005).

Похожим образом, мы делаем выводы о характеристиках имени, основываясь на визуальных характеристиках букв. Вспомните об эффекте буба-кики:

«…люди могут рассматривать звук [б] более округлым, чем звук [к] лишь потому, что буква  «б» круглее, чем буква «к»». (Lockwood & Dingemanse, 2015, стр.8)

Среди пяти источников в этом списке, беглость восприятия является, кажется, наиболее слабым. Но она все еще имеет значение.

Источник 3: Кинестетическая беглость

Другой распространенный источник имеет отношение к кинестетическому фактору. Я назвал его кинестетической беглостью.

Мы приписываем качества тому, что говорим, исходя из того, как мы это говорим.

В случае с эффектом буба-кики…

«…произнесение «кики» включает резкие изгибы языка и соотносится с резкостью зазубренных образов, а округление губ и ротовой полости во время произнесения «буба» соотносится с округлостью образов». (Yardy, 2010 , стр. 8).

Источник 4: Гипотеза лицевой обратной связи

Аналогичным образом, положение вашего рта может также играть роль.

Я описываю гипотезу лицевой обратной связи в книге Методы Убеждения. Но вот краткая суть. Мы подсознательно определяем наши отношения и эмоции, основываясь на том, что сейчас происходит на нашем лице.

В классическом исследовании люди оценивали мультфильм более благоприятно, когда были вынуждены держать во рту карандаш – положение, которое заставляло их улыбаться (Strack, Martin, & Stepper, 1988).

Тот же принцип применяется к звуковой символике:

«…само произношение этих звуков требует определенного искажения лица говорящего,  которое усиливает эмоцию-ответ слушателя». (Feinson, 2004)

В одном исследовании участники были более склонны помогать собеседнику, если его имя заканчивалось твердым звуком «э» – потому что он заставлял их улыбаться (Kniffin & Shimizu, 2014)

Конечно, вы можете обдумать вариант названия своего продукта или бизнеса с использованием твердого «э» (по совпадению, Pogacar и др. (2014) обнаружили, что успешные компании несоразмерно часто содержат в своем названии твердый звук «э»).

Но это, наверное, уже слишком. Позже я проведу вас более эффективным путем поиска благоприятных звуков для вашего названия.

Источник 5: Смешивание

Последний фактор довольно интересен. И он, возможно, является самым сильным.

Со временем с нашим языком произошло смешивание – процесс, в ходе которого мы соединяем слова для того, чтобы создать совершенно новое слово (см. Smith, 2014).

Взгляните на конкретные даты, в которые те или иные слова вошли в наш язык:

Если мы часто применяем один и тот же звук в похожих словах (например, звук «-ash» выше), мы начинаем ассоциировать звук с конкретным значением (например, мы ассоциируем «ash» с ударом).

По моим оценкам, мы связываем два типа значений с этими смешанными звуками:

1. Контекстуальное значение

Во-первых, общий эмоциональный тон. Например…

«…задние гласные, такие как приглушенный звук [u] или уф, часто встречаются в английских словах, выражающих отвращение или неприязнь   (например, blunder – промах, bung – неудача, bungle – халтура/лажа, clumsy – неуклюжий, muck – мерзость/дрянь), а слова, начинающиеся с sl, также имеют тенденцию обладать негативной коннотацией (slouch – сутулый, slut – шлюха, slime – слизь, sloven – неряха)…” (Duduciuc, 2015, pp. 113)

2. Семантическое значение

Во-вторых, мы также связываем со звуками конкретный семантический смысл.

Рассмотрим омофоны. Например, воздействие на людей словом «пока/до свидания» (bye, звучит как «бай») может увеличить вероятность покупки продукта – из-за фонетического сходства с «купить» (buy, тоже звучит как «бай») (Davis & Herr, 2014).

Звучит абсурдно, не так ли? Но вот причина…   Всякий раз, читая слово, мы мысленно проговариваем эти звуки. Это, в свою очередь, активирует все семантические ассоциации, связанные с этой фонетической группой:

«…рассмотрим потребителя, который спокойно читает статью, заканчивающуюся словом «до свидания» (bye), и мысленно произносит звучание слова «до свидания». Это звучание также ассоциируется с «купить» (buy). В этот момент значения, связанные как с «до свидания», так и с «покупкой», автоматически извлекаются из памяти». (Davis & Herr, 2014, pp. 1064-1065)

На данный момент исследователи утверждают, что мы используем процесс, называемый «подавление омофонов». Мы подавляем эти несвязанные значения, чтобы наш мозг не интегрировал их в наше восприятие и поведение.

Однако наш мозг ленив. Зачастую мы отвлекаемся и пропускаем этот процесс. Когда это происходит, все несвязанные значения остаются активированными, то есть проникают в наше восприятие и поведение. Вот почему до свидания может заставить вас купить.

Исследователи нашли прямое подтверждение этого явления, и суммировали шаги в этом процессе:

Но не бегите впереди паровоза. Прежде чем назвать свой продукт Byminow (цепляет, да?) (прим. переводчика: байминау – купи-меня-щас/давай-покупай), вы должны понимать смысл, стоящий за конкретными фонемами.

Знаю, я снова оттягиваю, но нам нужно рассмотреть еще одну последнюю тему перед тем, как перейти к обсуждению этих смыслов.

Какие существуют типы фонем?

Прежде чем я объясню тему значений, вам нужно понять категории звуков.

Во-первых, каждое слово содержит одну или несколько фонем, которые являются наименьшими единицами звука (см. Yorkston & Menon, 2004).

Фонемы отличаются от слогов и букв. Рассмотрим слово «the», которое состоит из трех букв, одного слога и двух фонем:

Можно предположить, что каждая из 44 существующих фонем (Harrington & Johnstone, 1987) несет конкретное значение.

Например…

Звук «а» означает _______

Звук «б» означает _______

Звук «в» означает _______

К сожалению, все не так легко и просто.

Значения, как правило, распространяются на категорию фонем, а не на отдельные фонемы. И есть две широкие категории: гласные и согласные.

Очевидно, не так ли? Теперь нужно рассмотреть классификацию внутри этих групп.

Гласные

Мы обычно категоризируем гласные, используя одну классификацию.

Классификация 1: передние и задние

Это самая распространенная классификация (см.  Klink, 2000).

  • Во время произнесения передних гласных язык находится ближе к зубам (э, и, е).
  • Во время произнесения задних гласных язык находится ближе задней части ротовой полости (о, а, у).

Довольно просто.  Но вам нужно знать критичную деталь. Эта категория (задние или передние) представляет собой спектр (Yorkston & Menon, 2004).

Это различие имеет важное значение. Почему? Как правило, чем ближе гласные к крайним точкам спектра, тем более сильную степень значений (о которых мы будем говорить в ближайшее время) они содержат.

Прим. переводчика: более подробно тему фонетики гласных можно изучить в Википедии – https://ru.wikipedia.org/wiki/Гласные_переднего_ряда

Классификация гласных

Согласные

Согласные могут также быть классифицированы как твердые и мягкие. Но следующие две классификации более распространены:

Классификация 1: Звонкие и глухие

Эта классификация включает в себя голосовые связки

  • Звонкие – звуки, при произнесении которых вибрируют голосовые связки (например, б, г, д).
  • Глухие – звуки, при произнесении которых не вибрируют голосовые связки (например, п, т, ф).

Классификация 2: Фрикативные и смычные

Другая категория включает в себя поток воздуха из вашего рта

  • Фрикативные – звуки, при произнесении которых воздух покидает рот (например, с, ф, з).
  • Смычные – звуки, при произнесении которых воздух останавливается во рту (например, п, к, б).

Просто предупреждаю: я исключил из объяснения некоторые детали, чтобы упростить его. Если вы хотите получить более детальное понимание (или полный список фонем), вам следует изучить материалы, на которые я ссылаюсь в этом разделе.

Классификация согласных

А теперь, когда мы обсудили категории звуков, мы можем, наконец, поговорить о значениях звуков.

Каковы значения фонем?

Определенные фонемы несут определенный смысл. Вот почему вы должны уделить внимание звукам, из которых состоит ваше название. Эти фонемы подсознательно формируют восприятие вашего бренда:

«…потребители используют информацию, которую получают из фонем в названиях брендов, чтобы определить для себя атрибуты продукта и оценить бренд… то, каким образом проявляются фонетические эффекты брендов – автоматично настолько же, насколько и неконтролируемо, неосознаваемо и не требует усилий». (Yorkston & Menon, 2004, стр. 43)

Чтобы создать подходящее название, вам нужно использовать фонемы, которые имеют общие смысловые характеристики с вашим продуктом. Это соответствие повысит беглость обработки – и ваше название будет «ощущаться правильным/хорошим/подходящим».

Я суммировал эти значения в первоначальном резюме этой методички. Но в этом разделе мы опишем каждое значение более подробно. Также я добавлю конкретные исследования, в которых я обнаружил эту информацию.

Физический размер

Мы ассоциируем определенные звуки с физическим размером. Вот почему большинство людей делают одинаковый выбор в случае с «мэл» и «мил»:

Взаимосвязь фонемы и физического размера предмета

Большинство исследований изучают физический размер. Но значение включает в себя также метафорический размер.

Например, Abel и Gilnert (2008) проанализировали названия 60 препаратов от рака. Поскольку компании хотят, чтобы их лекарство ассоциировалось с терпимой и хорошо переносимой химиотерапией, исследователи предположили, что эти названия будут соответствовать значению «малости».

И они оказались правы. Большинство названий включали в себя звуки, которые соответствуют меньшему физическому размеру.

И, наконец, это значение также относится к физическому расстоянию. Ultan (1978) проанализировал 136 языков. Он обнаружил, что в разных языках используются одни и те же гласные звуки для того, чтобы передать расстояние:

  • Передние гласные передают близкое расстояние (например, «this» – этот).
  • Задние гласные передают далекое расстояние (например, «that» – тот).

Я свел результаты всех исследований в единую таблицу:

Источники: Duduciuc (2015), Klink (2000), Lowrey and Shrum (2007)

Форма

Подобно эффекту буба-кики, определенные звуки передают физические очертания. Наиболее распространенным является различие между угловатыми и округлыми.

Например, Lowrey and Shrum (2007) обнаружили, что…

  • Названия с угловатыми звуками лучше подходят для угловатых или острых продуктов. Люди предпочитали Бримли (больше, чем Бромли) в качестве названия для ножа.
  • Имена с округлыми звуками лучше подходят для продуктов, которые являются круглыми или гладкими. Люди предпочитали Бромли (больше, чем Бримли) в качестве названия для молотка.

Источники: Klink (2000), Klink (2003), Yorkston and Menon (2004)

Но это значение выходит за пределы материальной формы. В исследовании с мороженым, люди предпочитали закругленное имя (Фрош) угловому имени (Фриш), так как закругленные имя передает образ гладкого и кремообразного мороженого (Yorkston & Menon, 2004).

На самом деле, это значение также включает в себя способы мышления (например, конкретное мышление против абстрактного).

Давайте попробуем другое упражнение. Девушка на картинке ниже выполняет sheeb (щиб) задачу. Так что же она делает? Угадайте.

Maglio et al., (2014) задавали людям такой же вопрос – чередуя sheeb задачу и shoob (шуб) задачу.   Выяснилось, что люди дают точные ответы в случае с sheeb задачей (например, «она пишет список»). Отвечая на вопрос о shoob задаче, люди давали более размытые, широкие ответы (например, «она занимается самоорганизацией»).

Скорость

Еще одна категория – это скорость. Основное различие здесь: быстрый или медленный. Вот значения:

Источники: Robertson (1989), Klink (2000)

Яркость

Звуки также могут обладать яркостью. Определенные звуки могут быть светлыми или темными.

Источники: Robertson (1989), Klink (2003), Hirata et al. (2011)

Красота

Следующее значение – красота. Звуки могут быть утонченными или грубыми.

К сожалению, я смог найти только доказательство связи передних гласных с изысканностью и задних гласных с грубостью (Klink & Athaide, 2012).

Однако, основываясь на выявленных закономерностях, я заявляю о следующих значениях:

Выгоды

Ранее я упоминал, что форма (угловая или округлая) ассоциируется с режимами мышления (конкретное или абстрактное).

Эти режимы мышления важны, поскольку они влияют на нашу оценку продуктов:

  • Когда люди мыслят конкретно, им более важны кратковременные выгоды.
  • Когда люди мыслят абстрактно, им более важны долгосрочные выгоды.

Исследователи обнаружили подтверждение этому в названиях продуктов. В одном исследовании, Maglio и др. (2014) показывали участникам медицинское лечение, облегчающее боль.

Они хотели знать, какое имя будет более эффективным, в зависимости от выгод:

  • Дари было более эффективным названием для краткосрочного лечения (потому что оно содержит фонемы, связанные с конкретным мышлением).
  • Дару было более эффективно для долгосрочного лечения (так как содержит фонемы, связанные с абстрактным мышлением).

Прежде чем выбрать название, определите тип выгод, которые вы предлагаете. Являются ли они краткосрочными или долгосрочными? Используйте соответствующие фонемы в вашем наименовании.

Пол

Последняя категория – это пол. Вы позиционируете свой продукт как мужской или женский?

Я подытожил результаты исследований по этому вопросу в таблице:

Источники: Wu, Klink, and Guo (2013), Klink (2000), Guevremont and Grohmann (2015)

Подводя итог

В прошедшем разделе вы могли заметить нечто странное.  Обратили ли вы внимание, что одни и те же гласные и согласные постоянно появляются вместе? Для каждого значения обычно используется одна из следующих групп (см. таблицу на следующей странице):

Эти группы имеют важное значение для понимания. Не воспринимайте эти смыслы как конкретные метки. Даже если конкретного прилагательного нет в этой схеме, зачастую вы сможете выбрать сторону, которая будет наиболее подходящей.

Пиво – отличный пример. Представьте себе два различных сортов пива. Один – «холодный, чистый и свежий», а другой – «гладкий, мягкий и богатый».

Эти прилагательные не появлялись в представленных выше группах. Тем не менее, угадайте, какая группа будет наиболее подходящей для каждого пива.

У вас есть предположения? Выяснилось, что…

«…слова с передними гласными [Группа 1] будут предпочтительнее в качестве наименований для пива, описанного как «холодное, чистое и свежее», а слова с задними гласными [Группа 2] будут предпочтительнее, когда пиво описано как «гладкое, мягкое и богатое». (Lowrey & Shrum, 2007, стр. 409)

Конечно, вы можете возразить, что эти прилагательные соответствуют светимости пива (то есть, светлое пиво против темного пива). Но, надеюсь, вы видите нечеткий абстрактный характер этих групп.

Каковы значения фонестем?

Мы сосредоточились на фонемах. Но следует также рассмотреть значения фонестем.

Вот два упражнения для вас.

Упражнение 1:

Каково значение слова glon (глон)? Это не-слово, так что дайте ему определение.

Сделали? Отлично.

Magnus (2000) задавал людям такой же вопрос. Выяснилось, что более 25% дают определения, связанные со светом или видением.

Я объясню это через секунду. Но сначала – еще одно упражнение.

Упражнение 2:

В этот раз вам нужно создать не-слово, основываясь на определении. Вот определение: соскребать черную хрень с пережаренного тоста.

Изобретите слово, подходящее для этого определения.

Magnus (2000) задавал людям также и этот вопрос. Выяснилось, что 27% людей придумывают слово, начинающееся с «ск».

А теперь главный вопрос: почему такая высокая доля совпадений?

Что ж, в данных примерах «ск» и «гл» — это фонестемы.

Фонестема – пара фонем, которая (1) частовстречаются в языке и (2) несут значение.

Фонестемы отличаются от суффиксов и префиксов (например, ющий, -нный и т.д.). Фонестемы не могут быть добавлены к словами или вычленены из них.

Например, наиболее часто встречаемые фонестемы (gl и sn) несут смыслы (см. Bergen, 2001). Но вы не можете добавить или вычесть их.

Настоящее определение является более сложным (см. Bergen, 2004). Но вот общая канва.

Так как же фонестемы приобретают значение?

Что ж, помните про смешивание? Многие фонестемы возникают путем смешивания (см. Smith, 2014).

Когда мы смешиваем два слова (например, bat + mash = bash), некоторые фонемы остаются в новом слове. И если эти фонемы последовательно проникают в новые результаты смешивания, то такие звуки будут связаны со все большим числом родственных слов.

«В соответствии с такой «теорией лавинообразного эффекта», группа фонем в родственных словах (например, по общему происхождению) становится с течением времени связанной со значением этих слов, и при благоприятных условиях начинает привлекать другие слова с той же фонемой в данный кластер (Abramova, Fernandez & Sangati, 2013, стр. 1696)

Исследователи до сих пор пытаются определить семантические значения фонестем (см. Abramova и др., 2013). Тем не менее, анализ 260 миллионов слов указывает на то, что семантические связи действительно существуют (Otis & Sagi, 2008).

Я изучил различные исследования по фонестемам и собрал по кусочкам следующую таблицу, суммирующую потенциальные семантические значения.  Нет необходимости запоминать это. Просто используйте данную таблицу в качестве справочного руководства.

Фонстемы

Источники: Otis and Sagi (2008); Abramova, Fernandez, and Sangati (2013); Feinson (2004); Kwon (2015) Smith (2014)

Каково значение букв?

В дополнение к фонемам и фонестемам, отдельные буквы также несут смысл.

Исследования по этой теме менее ясны. Поэтому я рекомендую придерживаться предыдущей информации.

Но я должен был включить сюда этот раздел – в противном случае мои поиски понимания вопроса были бы незавершенными. И это было бы постыдно.

В одном исследовании, Feinson (2004) обнаружил, что люди, чьи имена начинаются с «J» имеют в 3 раза больше шансов стать миллионерами, чем люди, чьи имена начинаются с «N».

Примечание: Ну спасибо, мама.

Feinson описывает свои исследования в Тайной вселенной имен.

Во-первых, он проанализировал начальные буквы 63 миллионов имен из переписи населения США. Затем он сравнил их частоту с именами успешных людей в разных областях:

«Сравнивая начальные буквы шестидесяти трех миллионов людей с первыми буквами имен восемнадцати тысяч успешных людей в бизнесе, искусстве, медицине, политике и профессиональном спорте, я пытался установить, существует ли закономерность успеха или неудачи, определенная исключительно на основе имени». (стр. XXXIV)

Он обнаружил ряд увлекательных (и при этом концептуально правдоподобных) находок. Например…

«… люди, чьи имена начинаются с четко произносимых букв (B, T, J, C, K, D и т.д.) оказались весьма успешны в профессиональном спорте, в то время как те, чьи имена содержат мягко произносимые начальные буквы (H, S, M, N, V, W и L) последовательно терпели неудачу в том, чтобы оставить след в атлетике». (стр. XXXIV)

Ниже приводится краткое изложение его находок. Если ваша отрасль соответствует одной из этих областей, тогда рассмотрите вопрос использования в названии соответствующих букв.

Итак… давайте подведем итог.  На данный момент, вы выполнили следующие действия:

  • Выбрали идеальный тип названия. (Шаг 1)
  • Определили значимые фонемы. (Шаг 2)

Этот шаг научит вас, как составлять названия на основе этих факторов.

Тем не менее, этот процесс во многом зависит от типа от имени, который вы выбрали. Таким образом, вы должны выбрать один из этих путей:

Выбор пути создания названия

В этом разделе пошагово описывается процесс для каждого пути.

Однако даже если вы знаете идеальный путь, вам все равно стоит прочитать все четыре процесса. Каждый из методов содержит информацию, которая будет применяться к любому выбору названия.

Давайте начнем с первого…

Путь А: процесс неологического нейминга

Чтобы создать название-неологизм, следуйте таким шагам:

  • Начните с имеющего смысл префикса
  • Распределите согласные от передних к задним
  • Закончите фонемой подходящего пола
  •  Выберите уместное ударение

Начните с имеющего смысла префикса

Начало вашего названия имеет решающее значение. Думайте о нем как о механизме якорения.

Рассмотрим привлекательные цены – цены, оканчивающиеся на 9, 99 или 95 (например, $2,99). Благодаря якорению, люди воспринимают эти цены более низкими, чем обычные цены (Thomas & Morwitz, 2005). Когда люди сталкиваются с «привлекательными ценами», их мозг кодирует величину этой цены до того, как дочитает ее до конца:

«…при оценке «2,99», процесс кодирования величины начинается, как только наши глаза сталкиваются с цифрой «2». Следовательно, кодируемая величина $2,99 получает якорь на крайней левой цифре (то есть $2) и становится значительно ниже, чем кодированная величина $3,00». (Thomas & Morwitz, 2005 , стр. 55)

Названия работают точно так же. Когда люди читают ваше наименование, их мозг начинает кодировать его, не дойдя до конца названия. Поэтому начальные фонемы предопределяют определенные значения, которые влияют на восприятие оставшейся части названия.

Когда люди достигают окончания имени (спустя миллисекунды), они уже выработали убеждения и мнения о вашем продукте.  Вот почему начало так важно.

Конструируя свое название, поищите подходящее значение в списке фонестем (см. предыдущий шаг).  Если нашли подходящую, тогда ура! Расположите ее в начале вашего названия.

Если не смогли найти, тогда изучите этот список латинских префиксов.  А если и это не помогло найти что-нибудь, тогда подумайте об использовании взрывного согласного:

«Взрывные согласные — это такие согласные, как b, c, d, g, k, p и t (б, ц, в, г, к, п и т), которые во время произнесения производят взрывной, хлопающий звук. Названия брендов, начинающиеся со взрывных согласных, как выяснилось, вызывают лучшее запоминание и распознавание». (Robertson, 1989, стр. 63)

Расположите согласные от передних к задним

Нейминг — это искусство и наука. Возможно, вы считаете, что мы достигли части, связанной с «искусством». Но это не совсем так. Мы все еще можем применить науку в этом процессе.

Вот вам вопрос на засыпку.

В таблице ниже каждая строка содержит пару названий. Оба названия содержат одни и те же буквы, но в разном порядке.

Topolinski и др.(2014) просили участников эксперимента оценить различные названия. Сможете угадать, какая колонка постоянно обгоняла все остальные?

У вас готов ответ?  Если вы предположили, что речь о первой колонке… тогда вы правы. Поздравляю. Возьмите с полки пирожок.  И я держу пари, что большинство из вас выбрало первую колонку. Эти названия просто кажутся правильными, так ведь?

А теперь следующий вопрос… Что отличает первую колонку от второй колонки? Почему эти названия кажутся правильными? Можете выделить лежащий за этим фактор?

Ответ заключается в направлении артикуляции. В первой колонке…

  • Начальные буквы содержат звуки, которые вы произносите с помощью передней части рта (например, Б, Ф, М, П – B, F, M, P).
  • Конечные буквы содержат звуки, которые вы произносите с помощью задней части рта (например, К, Г – K, G).

Вторая колонка построена по обратному принципу:

Хмм. Это вызывает другой вопрос… Почему это имеет значение?

Что ж, исследователи провели несколько экспериментов, чтобы выяснить ответ. В итоге, они приписали причину механизму принятия и отвергания.

Основываясь на эволюции (и нашей пищеварительной системе), мы ассоциируем значение с плеванием и сглатыванием. Мы глотаем полезные раздражители. Мы выплевываем вредные раздражители. И эта модель играет роль в артикуляции:

«…само произношение направленных внутрь слов (включающих направление движения согласных от передней части к задней части рта) вырабатывает эмоциональное и мотивационное состояние, связанное с проглатыванием, то есть по сути с позитивным состоянием принятия. В противоположность этому, произнесение направленных наружу слов (включающих направление движения согласных из задней к передней части рта) вырабатывает эмоциональное и мотивационное состояние, связанное со сплевыванием, то есть по сути с негативным состоянием отвергания». (Topolinski и др., 2014, стр. 6-7)

Другими словами…

Я знаю, это звучит абсурдно. Но дополнительные исследования показали, что направленные внутрь названия брендов вырабатывают более высокую готовность платить, помимо прочих преимуществ. (Topolisnki, Zurn, & Schneider, 2015).

Все еще не убеждены? Понял вас. Я также был не очень уверен насчет этого. Объяснение просто не кажется верным.

Так что я продолжил копать, и в конце концов обнаружил диссертацию студента этих исследователей. И его объяснение звучало более правдоподобным.

Bakhtiari (2015) анализировал английские и немецкие слова. Он обнаружил, что оба языка содержат высокую пропорцию «направленных внутрь» слов. Направленные наружу слова попросту являются большей редкостью.

Это значит, что люди выработали более высокую «беглость произношения» по отношению к направленным внутрь словам. Мы можем произнести их с большей легкостью, потому что у нас больше практики с такими словами.

Поэтому, имея большую легкость произношения, эти слова звучат более приятно. Bakhtiari (2015) обнаружил прямое подтверждение в 10 из 11 экспериментов. Довольно убедительно.

Так что я рекомендую последователь этому принципу. Распределите согласных от передних к задним…

Типы согласных: 1) губно-губные; 2) губно-зубные; 3) межзубные; 4) альвеолярные; 5) небно-альвеолярные; 6) задненебные.

Закончите фонемой подходящего пола

Cassidy и др. (1999) проанализировали 490 распространенных имег в Англии. Они обнаружили, что гендерно-обусловленные имена имеют общие черты:

  • Среди имен, оканчивающихся на согласные, 80% принадлежат мужчинам (например, Боб, Тед).
  • Среди имен, оканчивающихся на гласные, 72% принадлежат женщинами (например, Сью, Мэри).

На самом деле, вы это уже знали. Не верите? Подумайте об имени Крис. Обычно это мужское имя. Но мы может превратить его в женское, просто добавив гласную фонему в конце:

  • Крис —> Крисси
  • Крис —> Криста
  • Крис —> Кристи

И это не случайное совпадение. Мы часто делаем это со многими именами:

  • Ник —> Никки
  • Джеймс —> Джейми
  • Карл —> Карла
  • Эрик —> Эрика
  • Пэт —> Пэтти  Вик —> Вики

И этот список можно продолжать…

Что еще важнее, исследователи выяснили, что данные отличительные черты влияют на восприятие названий брендов:

«…эволюция имен в этом столетии оказалась под влиянием того, насколько мужскими или женскими они звучат. И это знание фонологических отличительных черт пола влияет на восприятие и структуру названий брендов». (Cassidy и др., 1990, стр. 362)

В своем эксперименте эти исследователи представляли людям различные слова. Если слово заканчивалось согласным, люди классифицировали его как мужское в 70% случаев.

Даже 4-летние делали такую же классификацию в 66% случаев.

Используйте это понимание в названии своего продукта…

  • Если ваш продукт нацелен на мужчин, закончите название на согласной.
  • Если ваш продукт нацелен на женщин, закончите название на гласной.

В качестве альтернативы вы можете использовать для концовки подходящий латинский суффикс (см. этот список).  Так или иначе, повторите предыдущие шаги, чтобы создать широкий список названий.

Выберите уместное ударение

Прежде чем вы выберете конечное название, вам нужно обдумать ударение. В случае с не-словами вы управляете произношением.

Рассмотрим название Buleka. Вы можете произнести его по-разному:

  • BOO-LAY-KUH (бу-лей-ка)
  • BOO-LEE-KUH (бу-ли-ка)

В этих вариантах ударение падает на второй слог (на букву «е» в названии). Но возможно вы хотите поставить под ударение первый слог:

  • BEW-LUH-KUH (бью-ла-ка)
  • BOO-LUH-KUH (бу-ла-ка)

И здесь тоже есть разные варианты. Но как вы узнаете, какое произношение выбрать?

Я бы рекомендовал выбрать название, которое «ощущается правильным». Если оно звучит правильно для вас, оно вероятно будет звучать правильно и для ваших покупателей.

В то же время, вы можете основать свое решение на науке. Если конкретнее, вы можете обдумать подразумеваемую часть речи. Ваше наименование – это существительное или глагол?

Лингвисты сделали уникальное открытие о нашем языке (см. Bergen, 2001):

  • У существительных ударение обычно падает на первый слог.
  • У глаголов ударение обычно падает на второй слог.

Взгляните на эти слова: record, permit и compound. Эти слова могут быть и существительными, и глаголами – в зависимости от ударения.

Самое главное, что эта концепция применима к не-словам. Если не-слово имеет ударение на первый слог, люди в с большей вероятностью воспримут его как существительное (Kelly, 1988). И распознают слово быстрее (Bergen, 2001).

Так что следуйте этому принципу…

  • Если вы хотите, чтобы ваше название было существительным, поставьте ударение на первый слог.
  • Если вы хотите, чтобы ваше название было глаголом, поставьте ударение на последний слог.

Если вы не уверены, вы также можете рассмотреть полу. Когда Cassidy и др. (1999) проанализировали 490 имен, они также обнаружили что:

  • Мужские имена чаще имеют ударение на первый слог (например, Ричард, Артур, Томас).
  • Женские имена чаще имеют ударение на второй слог (например, Кристин, Мишель, Ирен).

К этому моменту вы сформировали объемистый список названий. Теперь вам нужно перейти к шагу 5, чтобы выбрать окончательное название. И мы скоро туда доберемся.

Подводя итоги

Предположим, что я изобрел элегантный калькулятор нового поколения. Мы будем использовать этот с калькулятором в качестве примера для процесса нейминга.   Вот шаги создания названия-неологизма:

1. Начните с имеющего смысл префикса

Я поискал подходящие значения среди фонестем и латинских префиксов.  Вот что я нашел:

  • BR: Bright (яркий): breezy (свежий), brisk (оживленный),  brilliant (блистательный)
  • PR: Prized (высоко оценивать): present (подарок), praise   (хвала), prince (принц; человек исключительных качеств)
  • UTILIS: Useful (полезный): utility (функциональность), utilitarian (прагматичный)  О

ни не супер подходящие. Так что я, возможно, поменяю их. Посмотрим

2. Расположите согласные от передних к задним

Ранее я выбрал группу фонем 1 (из-за ассоциаций со скоростью и изысканностью). Используя эту группу, я выделил фонемы в нашем спектре согласных.

Голубые фонемы принадлежат группе 1:

Однако не чувствуйте себя скованным рамками. Вы можете использовать и другие фонемы. Просто голубые фонемы имеют самые сильные ассоциации с данным продуктом.

На этом этапе я буду использовать передние гласные (также из группы 1), чтобы сгенерировать возможные варианты названий на выделенном спектре. Но сначала…

3. Закончите фонемой подходящего пола

Мой продукт кажется более мужским, маскулинным. Так что я закончу взрывным согласным.  В последней колонке спектра согласных выделена «К». Поэтому я буду использовать эту фонему.  Основываясь на предыдущих шагах, я сгенерировал следующие названия:

  • Utilik
  • Previk
  • Prezik
  • Prazik
  • Privelik
  • Brevik
  • Brezik
  • Brazik
  • Brivelik

Помните… названия-неологизмы не имеют отношения к продукту. Их главное преимущество – масштабируемость.

Другими словами, избегайте использовать неологизм в качестве наименования для одного конкретного продукта (например, одного калькулятора). Используйте неологическое название для большого бизнеса, производящего множество продуктов (например, продуктовой линейке разных калькуляторов).

4. Выберите приемлемое ударение

Я хочу, чтобы мое название было существительным. Поэтому во всех вариантах поставлю ударение на первый слог (за исключением трехсложных названий – они звучат лучше, когда ударение падает на второй слог).

Путь B: процесс ассоциативного нейминга

Некоторые сайты предлагают автоматические генераторы имен. Большинство из них довольно поверхностные. И они бесполезны для серьезного выбора имени.

Тем не менее, Ozbal и Strapparava (2012) описывают полезный способ. Их автоматизированный процесс более сложен, поскольку включает в название семантические отношения. Так что если вы знакомы с программированием, то вам стоит ознакомиться с их работами.

В противном случае, вы можете вручную следовать следующим шагам:

  • Создайте семантическую карту продукта.
  • Соберите синонимы вашего основного преимущества.
  • Используйте техники нейминга для генерации итоговых вариантов.

Ассоциативные названия по определению требуют какого-то отношения к продукту. В этом процессе первые два шага создадут такую связь. А последний шаг трансформирует это в не-слово, которое «ощущается правильным» для вашего продукта.

Создайте семантическую карту продукта

Для того, чтобы сгенерировать соответствующее имя, вам нужен список слов, семантически связанных с продуктом. Для того, чтобы сделать это, я создам семантическую карту для нашего калькулятора:

Семантическая карта предмета

Не пишите прилагательные. Нам интересны только конкретные семантические связи. Поэтому сосредоточьтесь на существительных.

Кроме того, не уходите далеко от центральной точки. Все слова должны иметь некоторую связь с калькулятором.

Сгенерируйте синонимы вашего основного преимущества

Эти слова являются наиболее важным шагом в данном процессе. Ваше окончательное название будет звучать более подходящим благодаря им.

Тем не менее, вы можете также включить преимущество в ваше название. Люди оценивают названия более благоприятно, если они содержат положительный атрибут (Kohli, Harich, & Leuthesser, 2005).

Поэтому определите основное преимущество вашего продукта. Почему людям стоит купить ваш продукт, а не продукт конкурентов?

Ответ, как правило, включает цену или качество. Вот несколько примеров преимуществ:

  • Цена: дешево, удобно.
  • Качество: быстрый, мощный, надежный, безопасный, универсальный, элегантный, интересный.

Выберите один или два преимущества, которые наиболее точно говорят о вашем продукте. Для калькулятора я выберу элегантный и интеллектуальный.

В предыдущем шаге мы создали семантическую карту. На этом этапе, однако, нужны слова, которые совпадают по основному смыслу с нашими преимуществами. Нам нужны синонимы. Так что введите названия ваших основных преимуществ в генератор синонимов.

Я ввел «элегантный» и «умный» в этом тезаурусе и пополнил свой список наиболее подходящими синонимами:

Если вы хотите увеличить этот список, вы можете (а) расширить свою семантическую карту или (б) добавить новые связанные с продуктом слова и их синонимы. Но мы остановимся на этом.

Используйте техники нейминга для генерации итоговых вариантов

Ага, вот и интересная часть.  На данный момент мы сгенерировали исходный список. Теперь преобразуем его в потенциальные названия.

После изучения названий брендов (и лингвистики) я выявил следующие методы. Вы просто используете части вашего исходного, чтобы получить конечный результат. Для большинства техник вам следует больше полагаться на семантическую часть исходного списка (потому что связь с продуктом содержится именно в нем). Но вы можете выбрать любое «сырье», которое захотите.

Вы уловите идею, как только увидите примеры. Я включил в них реальные названия компаний, а также потенциальные названия для нашего калькулятора.

Дайте мне знать, если думаете, что я что-то пропустил.

Метод смешивания Сочетайте два слова

Совет: Эта техника – самая сильная. Выбирая семантический термин и преимущество, вы создаете новое слово, которое захватывает основную суть вашего продукта – основная цель любого названия.

Метод префикса Добавьте подходящий префикс

Совет: Не забудьте поискать подходящий латинский префикс в этом списке.

Метод суффикса Добавьте подходящий суффикс

Совет: Не забудьте поискать подходящий латинский префикс в этом списке. Также популярными и модными выглядят эти суффиксы: -able, -ero, -eto, -ies -ify, -io, -ism, -ium, -ly, — ora, -ous, sy, -tek.

Метод удаления Уберите буквы из начала или конца слова

Метод замещения Измените одну букву

Совет: Обратитесь к значениям фонем (шаг 3), чтобы найти звуки, которые будут хороши для вашего продукта.

Метод омофонов Измените написание

Метод ономатопеи (звукоподражания) Сымитируйте звук вашего продукта

Совет: Да… кажется не подходящей для калькулятора. Но могла бы сработать для вашего продукта.

Метод перевода Переведите семантическое понятие

Совет: Я нашел эти переводы, вставляя слова из своего списка семантических значений в Google Translate. Затем я проверял перевод на разные языки, чтобы найти цепляющее название.

Метод акронима Создайте аббревиатуру из описательного названия

Прим. переводчика – сверху вниз: Международные Бизнес Машины; Выручи Докладчика; Умный Калькулятор; Элегантный Калькулятор.

Продолжайте использовать все эти техники, пока не наберется значительный список потенциальных названий. Затем переходите к последнему шагу.

Если вам нужно больше идей, посмотрите этот список этимологии названий компаний…

Итак, вот названия, которые мы скомпилировали для нашего калькулятора:

Мне нравятся некоторые из этих вариантов. Но что если ни один из них не выглядит подходящим?   Тогда вы, возможно, выбрали неверный тип названия. Пересмотрите свои брендинговые и бизнес-цели (шаг 1), чтобы понять, не следует ли вам выбрать другой тип имени.

Путь С: процесс описательного нейминга

Чисто описательное имя выбирают редко. Если вы это делаете, то не оставляете места для суждений и интерпретаций, которые необходимы для убеждения (как я уже говорил ранее).

По этой причине описательные названия должны включать элементы других типов (неологического, ассоциативного или девиантного). Согласно диаграмме типов, к описательным наиболее близки девиантные и ассоциативные названия.

Однако девиантные наименования по определению не имеют связи с продуктом. Так что они не совпадают с целями описательных названий. Описательные имена выгодны именно тем, что обеспечивают релевантность продукту.

Так что остаются ассоциативные названия. Таким образом, процесс описательного нейминга похож на процесс ассоциативного нейминга:

  • Создайте семантическую карту продукта.
  • Сформируйте список синонимов основного преимущества.
  • Используйте соответствующие техники нейминга.

Создайте семантическую карту продукта

Этот шаг – такой же. Определите основное понятие для своего продукта (например, калькулятор), а затем создайте семантическую карту понятий, окружающих его.

Сформируйте список синонимов основного преимущества

К этому моменту мы уже сгенерировали исходный список во время процесса ассоциативного нейминга.

Используйте подходящие техники нейминга

Я составил список техник описательного нейминга. Просто используйте составляющие вашего исходного списка для генерации потенциальных названий.

Метод аллитерации Повторяйте набор начальных фонем

Прим. переводчика – сверху вниз: Лучшее Бизнес Бюро; Лучшая Покупка; Математическая Машина.

Метод рифмы Повторяйте набор конечных фонем

Метод основателя Включите в название имя основателя

Прим. переводчика – сверху вниз: Пицца Сиси; Спорттовары Дика; Калькулятор Коленды.

Географический метод Включите в название конкретное место

Прим. переводчика – сверху вниз: Бостонское пиво; Винодельня Санта-Барбары.

Совет: Географический метод порой может ограничить расширение. Но он может быть эффективен, если упомянутое место имеет хорошую репутацию для вашего продукта. К сожалению, это не работает для калькуляторов.

Подводя итоги

Описательное название не «звучит подходяще» для калькулятора. Поэтому давайте коротко упомянем продукты, для которых описательные наименования могут сработать.

Рассмотрим названия моего обучающего онлайн-курса The Blog Boost (усиление блога). Вот как был мой мыслительный процесс при выборе названия.

Шаг 1: Выбрать идеальный тип названия

Так как продукт информационный, я решил, что релевантность – это очень важно. Поэтому выбрал описательное имя.

Шаг 2: Определение значимых звуков и букв

Этот шаг не играет роли для описательных названий. Так как вы выбираете слова, уже обладающие семантическим значением, вам не нужно подбирать фонемы.

Шаг 3: Составьте список потенциальных названий

В курсе я объясняю, как я использовал контент-маркетинг, чтобы увеличить свою подписную базу до 5000 емейлов. Поэтому в качестве основных понятий я выбрал «блог» и «аудитория». И подобрал синонимы для основных преимуществ – «усиления» и «увеличения».

Чисто описательные имена слишком пресные. Никто не захочет записаться на курс «Увеличение трафика на блог». Такое название ничем не выделяется. Оно не запоминающееся. Оно не убедительное.

Поэтому я хотел использовать фонетическую технику (например, аллитерация, рифму). Исследования показывают, что фонетические структуры имеют сильное влияние на память, эмоции и общие предпочтения (Boers и Lindstromberg, 2005).

Я сравнил семантические понятия с преимуществами, чтобы увидеть, если я мог бы создать имя с повтором или рифмами. И вот, я смог…

На свет появился The Blog Boost (усиление блога).

Путь D: процесс девиантного нейминга

Девиантные названия лучше всего работают для эмоциональных продуктов. С помощью метафоры вы можете уловить саму суть нескольких эмоций. Подумайте о примере Dove, который я приводил ранее.

Чтобы найти правильное девиантное название, следуйте следующим шагам:

  • Определите основные эмоции своего продукта.
  • Превратите эти эмоции в визуальные символы.
  • Создайте семантические карты понятий, окружающих эти символы.
  • Оставьте конкретные существительные, которые вызвали у вас интерес.

Определите основные эмоции своего продукта

Девиантные названия должны передавать эмоции, связанные с вашим продуктом. Когда это происходит, клиенты будут запоминать ваше название с большей легкостью. Рассмотрим ситуационную память:

«…мы с большей вероятностью вспоминаем счастливые мысли, будучи в хорошем настроении, романтические воспоминания – находясь в романтическом настроении, и так далее. Поэтому, когда клиент думает об эмоциональной категории продуктов (такой как одеколон), ему будет проще вспомнить соответствующие эмоциональные названия брендов такие как Kiss (поцелуй) или Love (любовь)». (Robertson, 1989, стр. 65)

Так какой тип эмоций клиенты будут испытывать в случае с калькулятором? Что ж, это зависит от позиционирования, не так ли?

Предположим, вы позиционируете свой калькулятор как очень функциональный. Он имеет массу возможностей и аксессуаров. Одной из важных эмоций может быть чувство перегруженности. Обычно мы считаем эту эмоцию негативной. Но это может быть хорошо, если клиенты чувствуют себя перегруженными функциями и преимуществами вашего калькулятора.

На самом деле, вы, возможно, испытывали эту эмоцию в случае с данной статьей. Вы, возможно, чувствовали себя обалдевшими от неприятно большого объема (одновременно будучи взбудораженным предвкушением поскорее окунуться в материал).

Итак, давайте использовать «перегруженность» в качестве основной эмоции.

Превратите эти эмоции в визуальные символы

Далее вам нужно сделать эмоцию ощутимой.   Когда я представляю себе чувство перегруженности, я думаю о каком-то гигантском чудовище, возвышающемся надо мной. Поэтому я собираюсь выбрать «гигант» в качестве визуального символа.

Если в результате процесса получится то, что не совсем точно выражает наш продукт, мы всегда можем вернуться, чтобы создать новый символ.

Создайте семантические карты понятий, окружающих эти символы

Ниже приводится семантическая карта, которую я создал для нашего «гигантского» символа. Не бойтесь добавлять слова, кажущиеся неуместными. Но не уходите слишком далеко от центрального понятия.

Семантическая карта понятий окружающих предмет

Оставьте конкретные существительные, которые вызвали у вас интерес

После создания семантической карты, уберите все, кроме конкретных существительных.

Зачем придерживаться существительных? Потому что ваше название будет более запоминающимся…

«Конкретные существительные, осязаемые и визуально представляемые (например, «собака») с большей легкостью вызывают мысленные образы, чем абстрактные существительные (например, «справедливость»). Таким образом, конкретное название бренда (как Dove, Mustang, Rabbit и Apple – голубь, мустанг, кролик, яблоко), по своей природе является легче усваиваемым и/или извлекаемым из памяти, чем абстрактные наименования, такие как Pledge, Tempo, Ban или Bold (обет, темп, ограничение, храбрый)». (Robertson, 1989, стр. 65)

Кроме того, существительные могут быть вызваны из памяти (см. Berger, 2013). Всякий раз, когда люди сталкиваются с первоначальным смыслом вашего названия (например, яблоком), у них будет всплывать в голове ваша компания (например, Apple). Этот процесс происходит подсознательно.

На данном этапе соберите существительные, которые звучат многообещающе. Мне понравились эти названия:

  • Goliath
  • Babel
  • Behemoth
  • Mammoth
  • Titan

Не бойтесь трансформировать эти девиантные названия. Хотя вы можете ослабить часть присущей им эмоции (которая является основным преимуществом девиантного названия), вы можете поиграть с техниками ассоциативного нейминга:

  • Метод омофонов: Behemoth —> Behemath.
  • Метод смешивания: Behemoth + Genius = Behemius.
  • Метод суффикса: Titan + -icus = Titanicus.

На предыдущем этапе мы сформировали такие названия для нашего гипотетического калькулятора:

В данном шаге я покажу вам, как выделить лучшее название с помощью различных факторов. Я организовал эти факторы в самой логичной последовательности. Так что думайте о них, как о воронке, отсеивающей лучшие варианты.

На этом этапе вы будете процеживать список вариантов, которые вы сочинили. Вы будете убирать варианты на каждом шаге. Когда вы дойдете до нижней части воронки, у вас останется идеальное названием для вашего продукта.

Некоторые факторы могут показаться очевидными. И я быстро проскочу их. Но вы должны прочитать весь этот раздел, потому что некоторые объяснения являются неожиданными.

Фактор 1: какие названия соответствуют идеальной длине?

Давайте сделаем еще одно упражнение. Придумайте название для каждого многоугольника:

Я дам вам ответ через секунду.

Большинство «гуру» нейминга рекомендуют выбирать короткое имя. И это, как правило, является хорошим вариантом. Но это не всегда так.

Рассмотрим эволюцию языка. Со временем, слова стали длиннее и сложнее:

«Мы часто можем выяснить, в какой момент конкретное слово вошло в наш язык, всего лишь оценивая простоту данного слова. Подумайте о доменных именах в Интернете. Когда мы видим сайт под названием Books.com, Buy.com или Frames.com, мы знаем, что эти сайты, должно быть, были зарезервированы довольно рано после   создания Интернета по сравнению с такими сайтами, как Buybookshere.com… слова, связанные с фундаментальными потребностями выживания, как правило, короткие и простые (корова, собака, голова, лицо, уши, глаза, нос, палец, камень)… Эта концепция также влияет на то, как люди воспринимают имена. Короткие, резкие и простые имена, как правило, являются признаком прагматичных, приземленных и активных индивидуумов, в то время как более длинные многосложные имена напоминают о более сложных и творческих личностях». (Feinson, 2004)

Как правило, более длинные слова передают более сложные идеи.

Topolinski и др. (2014) проверили данный тезис путем анализа случайной группы английских слов. Они обнаружили значимую корреляцию между слоговой длиной и визуальной сложностью. Более сложные объекты в целом имеют больше слогов в своем названии.

Рассмотрим имена, которые вы изобрели для вышеупомянутых многоугольников.  Исследователи провели еще один эксперимент, в котором дали людям такую же задачу. И результаты были предсказуемы. Люди придумывали более длинные слова для более сложного многоугольника. А вы?

Эти открытия также вытекают из беглости обработки (см. Alter & Oppenheimer, 2009). Мы приписываем характеристики раздражителю (например, названию бренда) на основании характеристик,  не имеющих отношения к его внутреннему содержанию (например, длине имени).

Помните пример с ценообразованием? Люди воспринимают цены меньшими по величине, если они отображаются меньшим размером шрифта (Coulter & Coulter, 2005). Физический размер не имеет значения для величины. И мы это знаем. Но у нашего мозга проблемы с разграничением двух этих понятий.

То же самое относится и к языку. Даже если вы не были знакомы с беглостью, вы по-прежнему следуете ее механизму. Когда вы общаетесь, то ставите слуховые и визуальные отличительные черты в один ряд.

Рассмотрим интонацию в этих двух предложениях:

  • Пирог был огромен.
  • Пирог был огроооооомен.

Для того, чтобы передать больший воспринимаемый размер, мы удлиняем слово «огромен». Возможно, вы также сделаете жест, раздвигая свои руки, расширяя свое тело, чтобы увеличить размер пирога.

Фонетическая длина слова «огромный» произвольна. Но вы ассоциируете его с физическим размером. На основе нашего стиля общения, у нас, кажется, есть предопределенное и интуитивное понимание беглости.

Вот вывод.

Ваши клиенты будут судить ваш продукт на основе физической длины вашего имени:

  • Если ваше название короткое, вы транслируете атрибуты, которые люди связывают с прямотой и малостью.
  • Если ваше название длинное, вы транслируете атрибуты, которые люди связывают с сложностью и большим размером.

Идеальный выбор будет зависеть от позиционирования вашего продукта.

  • Вы позиционируете свой продукт как простое или элегантное решение? Тогда короткое имя укрепит суть этой простоты.
  • Вы позиционируете свой продукт как экспертное, поскольку он содержит массу функций? Тогда длинное название может усилить и подчеркнуть большой размер и сложность вашего предложения.

Этот совет может показаться неортодоксальные. Опять же, большинство «гуру» рекомендуют короткое имя. Тем не менее, исследователи подчеркивают важность «подходящести» имени. Имя, которое «звучит правильно», как правило, лучше, чем имя, которое «звучит хорошо». (Robertson, 1989).

Фактор 2: какие названия соответствуют идеальной сложности?

То же самое применимо и к сложности.

Для большинства продуктов вы захотите выбрать простое имя. Простые имена повышают беглость, что увеличивает то, насколько знакомым воспринимается ваш продукт.

Как правило, вы захотите, чтобы люди воспринимали ваш продукт как знакомый. Это хорошо… в большинстве случаев.

Вот три вида продуктов, в случае с которыми вы можете захотеть выбрать несколько более сложное название, так чтобы уменьшаете ощущение «знакомости».

1. Продукты для специального случая

Если клиенты приобретают ваш продукт для особого случая, вам следует уменьшить беглость вашего названия:

«В контексте повседневных продуктов, повышенная беглость – это положительный сигнал о том, что продукт является привычным и безопасным, что приводит к его более высокой оценке… Тем не менее, в контексте высококлассной продукции для особого случая, повышенная беглость служит отрицательной чертой, указывающей на распространенность и хорошее знакомство с продуктом, что снижает его ценность… Таким образом, сложность (и не легкость) обработки таких продуктов заставит воспринимать их более особенными…». (Pocheptsova, Labroo & Dhar, 2010)

Эти исследователи показывали людям различные шрифты в названии сыра для гурманов. Люди более склонны покупать сыр, когда шрифт было более трудночитаемым.

Даже несмотря на то, что предметом эксперимент был шрифт, лежащий в основе данного механизма фактор – это небеглость. Поэтому вы сможете достичь того же результата, используя несколько более сложное название.

2. Приключенческие продукты

Чувство хорошего знакомства имеет коннотацию с безопасным и скучным – что плохо для приключенческих продуктов.

Song and Schwarz (2009) показывали людям разные названия американских горок:

  • Некоторые названия были легко произносить (например, Chunta, Ohanzee, Tihkoosue).
  • Некоторые названия было сложно произносить (например, Vaiveahtoishi, Tsiischili, Heammawihio).

Участники рассматривали поездку более захватывающей, когда названия было трудно выговорить.

3. Продвинутые продукты

Если вы позиционируете свой продукт как технологически продвинутый, вы не захотите, чтобы у людей было чувство давнего знакомства с ним.  В связи с этим сложное название может усилить восприятие вашего продукта как продвинутого и передового:

«…в зависимости от того, как ощущение беглости интерпретируется в контексте исходной задачи суждения (например, продвинутость против риска), небеглые названия лекарств могут положительно влиять на восприятие препарата пациентом, в противоположность обычному эффекту беглости». (Cho, 2014)

С учетом вышесказанного, будьте осторожны, когда выбираете сложное название. Зачастую беглость будет  включать в себя восприятие «знакомости» продукта. Но она может вызвать и другие интерпретации.

Подумайте о названиях медикаментов. Люди могут интерпретировать небеглость двумя способами:

  • Хорошо: Препарат является более продвинутым.
  • Плохо: Препарат является более опасным.

Что определяет, каково будет истолкование? Нет определенного ответа. Но это, вероятно, связано с предвзятым мнением о вашем продукте. Поэтому вам стоит должны обратить пристальное внимание на свой брендинг и позиционирование.

В конце концов, никогда не выбирайте очень сложное название. Если сомневаетесь, выберите короткое и простое имя.

Фактор 3: приятно ли произносить название?

Если вы выбрали простое название, то захотите, чтобы оно легко произносилось.

Но вот забавный факт. Вы знаете, почему клиенты предпочитают имена, которые легко произносить? Ответ заключается в беглости. Но не только.

Всякий раз, когда вы видите написанное слово, то мысленно проговариваете его. Вы бормочете это слово для себя. Зачастую даже не понимая этого.

Что еще более важно, субвокализация (мысленное проговаривание) усиливает беглость. Когда вы сталкиваетесь с названием снова, вы будете субвокализировать его быстрее, что вызовет приятные ощущения. И тогда вы ошибочно припишете эту приятность самому продукту.

Тем не менее, вот интересный момент. Если чей-то рот занят (например, жевательной резинкой), они не могут субвокализировать. Таким образом, они не испытывают    этих приятных ощущений (и не производят этого ошибочного приписывания).

Это звучит странновато, но многочисленные исследования показывают, что люди более устойчивы к рекламе, когда их рты заняты, например, жевательной резинкой (Topolinski, Lidner, и Freudenberg, 2014).

Таким образом, чтобы увеличить беглость, вам нужно название, которое интересно или заманчиво произносить – название, которое поощряет субвокализацию.   Ранее я объяснял важность распределения согласных от передних к задним (см. Topolinski и др., 2014). Хотя это улучшает произношение, такие названия не обязательно заманчивы для проговаривания. Для того, чтобы создать заманчивое название, добавьте фонетический повтор:

«Наличие таких повторяющихся звуков, как правило, приятно для слуха и помогает сформировать общее приятное ощущение, которое способствует коннотативному значению, устанавливаемому для названия». (Robertson, 1989, стр. 67)

Два возможных метода включения повтора – метод аллитерации (например, Best Buy) или метод рифмы (например, FitBit).

Эти повторяющиеся звуки сделают ваше имя более заманчивым. Вы будете поощрять людей к субвокализации, что улучшит их восприятие вашего продукта (Argo, Popa и Smith, 2010).

Фактор 4: как много вариантов написания существует?

Ziegler и др. (1997) проанализировали 2694 односложных слова. Оказывается, более 72% слогов в английском языке могут быть написаны более чем одним способом.

Шансы велики: ваши названия могут быть написаны более чем одним способом. И это может оказаться проблематичным, когда клиенты слышат ваше имя.  Но у вас есть два решения…

Решение 1: Выбрать имя с меньшим числом вариантов написания

Рассмотрим моющее средство Purex:

«…услышав объявление о стиральном порошке Purex грамотный англоговорящий знал бы, что это пишется как p-u-r-e-x… Буквы p-u-r-e-x – единственные, которые могут создать такое звучание в английском языке». (Luna, Carnevale, и Лерман, 2013 , стр. 37)

Вам, возможно, так не повезет с вашими названиями.

Решение 2: Заранее задать правильное написание названия

Зачастую вы будете тяготеть к какому-то названию, даже несмотря на то, что у него может быть несколько вариантов написания.

В этом случае, вы можете стимулировать правильное написание, включив слово, которое пишется так же, рядом с вашим названием:

«…написание не-слова может быть улучшено за счет написания слова, услышанного непосредственно перед этим и содержащего тот же шаблон написания, что и целевое неслово. Так, например, в лексическом прайминге реальное слово, которое звучит и пишется как не-слово, может быть представлено перед несловом (например, «rose» перед Bose)». (Luna, Carnevale и Lerman, 2013, стр. 38)

Фактор 5: каковы возможные аббревиатуры?

Если ваше название состоит больше, чем из одного слова, это неизбежно. Когда люди говорят о вашем бренде онлайн, они БУДУТ сокращать его – нравится вам это или нет.

Так что, если ваше название – Amazing New Ultimate Store (поразительный новый лучший магазин), то знаете что?.. У вас проблема – ANUS (анус).  Вы должны выбрать наименование, которое при сокращении останется брендируемым.

В идеале, аббревиатура также должна быть простой в произношении. В соответствии с беглостью обработки, Alter и Oppenheimer (2006) обнаружили , что акции с простым в произношении биржевым кодом (например, COF) будут превосходить акции с трудным в произношении кодом (например, XRI).

Фактор 6: каковы переводы на распространенные языки?

Моющее средство Barf (блевать) – не единственный промах с переводом.

Honda Fitta – звучит великолепно, не правда ли?

Круто. Молодо. Прикольно.  Ну, к сожалению, на шведском это название женских половых органов. Да… Honda не были счастливы. (Хотя мне интересно, изменили ли они свой лозунг: маленький снаружи, большой внутри).

Во всяком случае, вот некоторые другие грубые ошибки:

  • Mazda переименовали свою минивэн Laputa, потому что «puta» означает «проститутка» на испанском.
  • Clairol переименовали свой Mist Stick, потому что «Mist» на немецком означает навоз.
  • Mitsubishi Pajero был переименовал, потому что «Pajero» ознеачает «дрочила» на испанском.
  • Reebok переименовали свои кроссовки Incubus, потому что в средневековом фольклоре «incubus» (инкуб) был демоном, который насиловал женщин во сне.
  • Когда Exxon потратил 100 миллионов долларов, чтобы разработать название для своей компании, они проверяли имена на 54 языках. И обнаружили, что один из вариантов названия (Enco) означает остановленный двигатель на японском.

Источники: Duduciuc, 2015; Kotler и др., 2013

Не совершайте те же ошибки. После того, как сузите потенциальный список названий, проверьте переводы на популярных языках.

Фактор 7: существует ли это название еще где-то?

Поищите названия в Google? Какие результаты он показал?

Фактор 8: доступен ли домен .com?

Домен «.com» станет менее важен спустя какое-то время. Но сегодня он все еще имеет значение. Так что не забудьте проверить.

Фактор 9: доступно ли название на популярных социальных платформах?

Этот фактор не является настолько уж критичным. Но и его стоит тоже рассматривать.

Фактор 10: следует ли добавить версию или число?

Многие названия продуктов включают в себя числа. Вы можете встретить примеры повсюду…

  • WD-40
  • 7-UP
  • Boeing 767
  • Xbox 360
  • Canon T5i

Эти «буквенно-цифровые бренды» используют различные форматы – малые числа, большие числа, буквы, числительные. К примеру, вот некоторые названия калькуляторов:

  • Ti-84
  • Casio fx-115ES
  • Avalon A-25X
  • Sharp EL-501XBWH

Pavia и Costa (1993) обнаружили, что буквенно-цифровые названия работают лучше для двух типов продуктов:

  • Технические (например, электроника, компьютеры, калькуляторы).
  • Химически производимые (например, лекарства, топливо, богатая витаминами пища).

Но почему они работают?

Что ж, исследователи обнаружили, что люди используют эти числа, чтобы сделать вывод о характеристиках продукта. К примеру, люди давали большую оценку вместимости воздушного судна:

“…мы просили участников оценить число мест в двух самолетах равной вместимости (например, Airbus A330 и Boeing B767)… Согласно нашему предположению, 25 из 61 участника (то есть 41%) подумали, что «767» относится к числу пассажиров, вместимости, числу мест и т.д. (Yan и Duclos, 2013, стр. 180-181)

Количество мест – это явная ассоциация. Но большинство ассоциаций происходит подсознательно.  Так как вам выбрать идеальную версию или число? Вот некоторые факторы, которые нужно рассмотреть:

Сложность

Насколько простым или сложным оно должно быть? Ответ зависит от сложности вашего исходного названия (см. Фактор 2).

Предположим, что мы хотим простое название для нашего калькулятора. Поэтому мы выберем Titan, потому что оно короткое и отличающееся.

Если мы затем сделаем Titan BH-X25GHL… что ж… мы потерпим неудачу в достижении нашей цели, не так ли? Чтобы поддержать простоту, вам нужно простое число (например, Titan 200).

Сложная версия может работать. Если вы позиционируете свой калькулятор в качестве очень продвинутого, небеглое название может оказаться эффективным. Люди отнесут эту небеглость к продвинутости вашего продукта (см. Cho, 2014). Но это зависит от вашего позиционирования.

Числовая величина

Какой компьютер вы предпочтете?

  • X-100
  • X-200

При прочих равных потребители предпочитают X-200 (более высокую величину).

Причина этого проистекает из эвристической предпосылки «больше значит лучше». Потребители воспринимают эти продукты как более совершенные:

«…потребители с низкой потребностью в познании используют эвристику простых наименований брендов и принимают решения, основываясь на предположении, что буквенноцифровые бренды с большим числовым  значением относятся к более продвинутым продуктам». (Gunasti и Ross, 2010, стр. 678)

Если ваш продукт – первый в продуктовой линейке, тогда взгляните на конкурентов. Какие версии или числа они используют? Обдумайте возможность использования более высокой числовой величины.

Вы также вызовете эффект якорения. Yan и Duclos (2013) обнаружили, что потребители воспринимали MP3 плеер за 500 долларов более ценным, когда он назывался M-600 (чем когда он назывался M-500). Вы можете обратиться к моей книге Методы убеждения, чтобы получить более детальное объяснение этого механизма.

Численная беглость

Основываясь на численном познании, мы обрабатываем некоторые числа более легко (что влияет на наше предпочтение этих чисел).   Вот несколько советов.

Совет 1: Используйте круглые числа

Kettle и Haubel (2009) провели несколько экспериментов с округленностью. Они обнаружили, что люди предпочитают круглые числа из-за более высокой беглости.

«…люди предпочитают числа, являющиеся продуктами 25 и 10 (например, 50%, $125). Люди оценивают рискованные перспективы, состоящие из этих чисел, как более привлекательные, и выбирают эти перспективы другим подобным перспективам, состоящим из небеглых чисел». (Стр. 150)

Совет 2: Используйте составное число

Если вы не используете круглое число, то, по крайней мере, используйте составное.

Прим. переводчика: подробнее про составные числа можно посмотреть здесь – https://ru.wikipedia.org/wiki/Составное_число

Janiszewski and King (2011) показывали людям разные буквенно-цифровые названия. Участники исследования последовательно предпочитали названия с составными числами:

  • Автомобили: Volvo S12 был лучше, чем Volvo S29.
  • Спрей для тела: Ax 16 было лучше, чем Ax 17.
  • Контактные линзы: Solus 36 был лучше, чем Solus 37.

Совет 3: Используйте делители рядом с числом

Даже если вы выбрали составное число, то можете дополнительно увеличить беглость.

В предыдущем исследовании Janiszewski и King (2011) создали объявления для каждого продукта. В каждое объявление они включали делители составного числа:

  • Volvo S12: Они продемонстрировали 62 в номерном знаке (6 х 2 = 12).
  • Axe 16: Они продемонстрировали цифру 4 на двери гостиницы.
  • Solus 36: Они подчеркнули «6 цветов. 6 ям».

В каждом случае эти делители увеличивали беглость (и люди оценивали эти названия более благоприятно).   Эта тактика также работает с ценами. Люди более склонны принимать предложение о покупке пиццы за $24, когда читают объявление, содержащее делители (например, «4 маленьких пиццы с 6 начинками»). Обратитесь к приему 33 в моей методичке по ценообразованию за более подробным объяснением этого механизма.

Семантические ассоциации

Мы рассмотрели величину, сложность и численную беглость. Но следует также рассмотреть возможные ассоциации с данным числом.

Некоторые числа (например, 7) связаны с определенными понятиями (например, удачи). И эти ассоциации могут влиять на восприятие вашего имени (см. Ang, 1997).

Перцепционный смысл

Благодаря беглости восприятия (перцепции) люди будут делать выводы о качествах продукта, используя визуальные характеристики вашего числа.

Рассмотрим числа 1 и 8:

  • 1 – прямая
  • 8 – круглая

Если физическая форма вашего продукта имеет значение, то вы можете выбрать соответствующую цифру (т.е. 1 для прямых изделий, 8 для круглых изделий).

Но вы можете также рассмотреть метафорические ассоциации с этими характеристиками.   Например, люди обычно связывают визуальную прямолинейность с такими символическими понятиями, как прямолинейность характера, прямота или честность. Если эти прилагательные описывают ваш продукт, вы можете выбрать визуально прямую цифру.

Если вы не знакомы с беглостью, данные заявления могут показаться вам странными. Но множество исследований подтверждают этот механизм (см. Alter & Oppenheimer, 2009).

Звуковое значение

Ранее я выбрал Titan 200 в качестве примера. И я сделал это не просто так. Я выбрал его из-за аллитерации.

Обычно мы относим аллитерацию к орфографии (то есть написанию слов). Но не допускайте эту ошибку. Даже если в вашем названии используется число (например, 200), всегда учитывайте фонетику этого числа (двести на английском звучит как «too hundred» – ту хандред).   Когда это возможно, сильно рассмотреть аллитеративное число (например, Titan 200 – тайтэн ту хандрэд).

Davis, Bagchi и Block (2012) изучили аллитерацию в случаях с количеством, названием и ценой. Они демонстрировали людям две разные последовательности:

  • 10 Teven за $10 (тэн тевен, тэн долларз)
  • 10 Teven за $9,70 (тэн тевен, найн сэвенти долларз)

Неудивительно, что вариант с аллитераций был более эффективен:

«Участники восприняли полностью аллитеративный вариант (10 Teven за $10) как более привлекательное предложение, как более привлекающий внимание вариант, имели большее покупательское намерение, были счастливее после сделки, и считали сделку более ценной и выгодной, чем в случае с альтернативным вариантом». (стр. 600)

Я знаю, что эксперимент отличается от наших текущих потребностей (не говоря уже о том, что количество повторов было невероятно чрезмерным). Но основной вывод все еще имеет место: аллитерация может оказывать сильное влияние.

Кроме того, не забывайте о смысловых фонемах, о которых я говорил в шаге 3. Выберите число с подходящими фонемами.

Фактор 11: что думает ваша целевая аудитория?

Вот последний (и самый главный) фактор в этом списке.

Вы исключили слабые имена. Теперь у вас остались лучшие варианты. Все они могут стать жизнеспособным названием для вашего продукта или бизнеса. Теперь вам просто нужно определить идеальное имя.

Итак… давайте спросим людей, которые имеют значение. Что клиенты думают о названиях, которые вы собрали?   Не спрашивайте «нравится» ли им название. Вместо этого определите значения, которые они ассоциируют с этими названиями. И выберите то , которое наиболее точно отображает ваш продукт.

Я потратил 200 часов, анализируя исследования. И я могу с уверенностью сказать: эта методичка – наиболее исчерпывающий и конкретный ресурс по неймингу продуктов или бизнесов.

Со стороны эта тема выглядит легкомысленной. Но она очень сложна. Я потратил массу времени, пытаясь совместить куски информации вместе в логической последовательности. Так что если вы видите ошибки или упущения, пожалуйста, дайте мне знать.

И, наконец, не рассматривайте эту статью как формулу. Конечно, я объяснил науку. Но не стоит забывать… нейминг – это также и искусство. Каждый продукт отличается. Вы можете адаптировать шаги в соответствии со своими потребностями.

И если вы читаете это руководство, я предполагаю, что вы подписчик моего блога. Если нет, то вы можете взглянуть на другие мои материалы.

Источник

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Вам будет интересно