Как выбрать тему письма

Вы подготовили письмо с сильным содержанием. В нем польза, крутая акция или выгодное предложение. Но узнают ли об этом подписчики? Каждый день они получают 40-50 (а то и больше) писем, а времени у них в обрез:
- Одни письма они удаляют, не глядя
- Другие откладывают на потом и забывают
- Третьи читают сразу
Чтобы письмо оказалось в третьей группе, нужно дать подписчику мотивацию, которая подтолкнет открыть письмо. Дайте ее в теме email-письма. Эта статья в этом поможет. Из нее вы узнаете:
- Из чего состоит тема письма и как работать с каждым полем
- Какова оптимальная длина темы письма
- Какие слова и символы помогут вам увеличить открываемость
- Какие приемы используют спамеры
- Как убедиться в том, что тема письма выбрана правильно
Начнем.
Содержание
- 1 Как выглядит email-письмо в вашем электронном ящике
- 2 Отправитель
- 3 Заголовок
- 4 Предзаголовок
- 5 Оптимальная длина заголовка в теме email-письма
- 6 Имя в теме email-письма
- 7 Волшебные слова в теме email-письма
- 8 Смайлики и символы в теме email-письма
- 9 Спамерские способы составления темы email-письма
- 10 Тестируйте
Как выглядит email-письмо в вашем электронном ящике
Некоторые думают, что самая важная часть email-письма — это тема (выделена на картинке красным):
Однако, помимо нее, есть и другие части: отправитель и прехедер, и они тоже играют важную роль в том, откроет ли получатель ваше сообщение или нет.
На мобильном устройстве email-письма выглядят так:
Чтобы получателю захотелось открыть ваше письмо, нужно поработать с каждым полем.
Отправитель
Когда заполняете поле «Отправитель», придерживайтесь двух принципов:
- Если обращаетесь от себя, пишите имя и фамилию:
- Если от компании – название компании:
Некоторые добавляют к названию компании имя и должность человека, который общается с подписчиками. Объясняют так: «Люди предпочитают общаться с людьми, а не с безликой компанией». Согласен, но все это может не вместиться в поле:
Это плохо, потому что сразу не сообразишь, кто такая Ольга Шуравина. Оказывается вот кто:
Чтобы это выяснить, пришлось открыть письмо. Но я был замотивирован – мне нужно было показать пример. А будет ли мотивация у подписчика? Поэтому не пишите имя представителя компании в поле «Отправитель», а представьтесь в конце письма:
Читайте также: 11 способов расширить базу подписчиков без ущерба для пользовательского опыта
Заголовок
Цель заголовка – рассказать о содержании письма, выделить его на фоне других, заинтриговать или спровоцировать. В этом помогут девять приемов:
- Формат
- Порядок
- Аудитория
- Актуальность
- Интрига
- Вопрос
- Юмор
- Аллюзия
- Провокация
Рассмотрим каждый.
Формат
Суть приема – показать способ подачи контента: руководство, инструкция, тест, опрос, практика, видео и т.д. С помощью формата повышается ценность письма: читатель видит, что внутри не обычная статья, а, например, практика (читай, внедряй и получай результат).
Порядок
Суть приема – показать, что информация в письме структурирована. С помощью этого приема также повышается ценность письма: порядок намекает подписчику, что автор проделал большую работу, отобрав несколько хороших способов (советов, приемов) среди множества имеющихся.
Чтобы показать порядок, не обязательно использовать цифры. Например, сравним два заголовка: «Способы повышения конверсии» и «5 способов повышения конверсии» – оба показывают порядок.
Аудитория
Суть приема – показать, кому адресовано письмо: руководителям, маркетологам, девушкам, мамам, семейным парам и т.д. С помощью указания аудитории вы персонализируете послание, отчего у подписчика возникает мотивация открыть письмо.
Актуальность
Суть приема – привязать содержание письма к реальности. Так подписчик увидит, что сейчас или сегодня самое подходящее время прочитать письмо – чуть позже, завтра или через неделю будет поздно. С помощью актуальности ценность письма повышается: человек сначала думает о насущных проблемах, а потом о вечных темах.
Интрига
Суть приема – задействовать любопытство подписчика. Чтобы удовлетворить его, он откроет письмо.
Вопрос
Прием работает так же, как интрига. Главное, чтобы подписчик хотел знать ответ на вопрос, который вы задаете в теме письма.
Юмор
Суть приема – поднять настроение подписчику. Человеку нравится тот, кто поднимает ему настроение, поэтому повышается вероятность, что он откроет письмо.
Используйте этот прием с осторожностью, потому что люди по-разному воспринимают юмор – то, что смешно для вас, подписчику может показаться оскорбительным.
Читайте также: 40 рассылок по SEO и интернет-маркетингу, на которые обязательно стоит подписаться
Аллюзия
Суть приема – привлечь внимание с помощью заголовка, который напоминает пословицы, поговорки, устоявшиеся выражения, названия сериалов, фильмов, книг, песен и фраз из них. С помощью аллюзии тема письма одновременно выделяется и интригует.
Часто с помощью аллюзии удается привлечь внимание, но не показать, о чем речь в письме. Из-за этого некоторые подписчики могут посчитать: раз непонятно, о чем письмо, то не буду тратить на него время. Поэтому далее в заголовке или предзаголовке намекните о содержании письма. Например, (заголовок) Кто успел, тот и профессиональный копирайтер (предзаголовок) «Черная пятница» началась.
Провокация
Суть приема – сообщить подписчику что-то из ряда вон выходящее, что-то такое, что вызовет возмущение или радость, но не оставит равнодушным. Так вы выделитесь на фоне других.
С провокациями будьте осторожны: если подписчик поймет, что вы использовали этот прием только ради того, чтобы что-то продать, то он может занести вас в черный список или отписаться.
Кроме этого, с приемами можно поиграть: использовать не один, а несколько сразу.
Какой прием или комбинация приемов сработает лучше в вашем случае, покажет тестирование. Об этом поговорим в последней части статьи.
Предзаголовок
Цель предзаголовка – усилить заголовок и дать подписчику дополнительную мотивацию открыть письмо.
Когда вы не используете предзаголовок, подписчик видит такое:
Или такое:
Это полбеды. Хуже, когда предзаголовок дублирует поле «Отправитель» и заголовок:
Но когда в предзаголовок попадает такое – это все равно, что сказать «руби!» палачу, который собирался тебя отпустить:
Почтовый сервис формирует предзаголовок автоматически из первых слов, встречающихся в теле письма. Однако в нашей власти сделать так, чтобы в него попадало то, что нужно нам.
Как создать предзаголовок и сделать его невидимым
В сервисах электронных рассылок есть шаблоны писем, а в них – место для предзаголовка. Оно находится в левом верхнем углу шаблона. Туда и пишите то, что хотите, чтобы отобразилось после заголовка.
Иногда нужно, чтобы текст предзаголовка не отображался в теле письма. Например, когда в верхней части стоит шапка с логотипом компании, и текст предзаголовка там не к месту. В этом случае сделайте его невидимым. Как это сделать – расскажу на примере сервиса UniSender.
- Нажмите на предзаголовок, и появится меню. В меню нажмите на настройки:
- Кликните в разделе шрифт на поле с выбором цвета, и появится окно с вариантами цветов:
- Выберите нужный цвет.
Вот что в итоге получится. Смотрите, предзаголовок в теме письма есть:
Открываю письмо и не вижу его, потому что он белого цвета, как и фон:
Что писать в предзаголовке
Теперь узнаем, что делать, чтобы предзаголовок усиливал заголовок письма.
- Расшифруйте заголовок, если использовали аллюзию или интригу:
- Поясните просьбу, если о чем-то просите в заголовке:
- Используйте призыв к действию:
- Заинтригуйте:
- Используйте позиционирование (заголовки разные, а предзаголовок всегда один):
- Добавьте информацию, если в письме затронули несколько тем:
- Бросьте вызов:
- Расскажите, что делать с полученной информацией:
Вы заметили, что в двух примерах почтовый сервис обрезал предзаголовок. Не страшно, но лучше, если такого происходить не будет. Поэтому ориентируйтесь на то, сколько символов в предзаголовке отображает тот или иной почтовый сервис и отображает ли вообще. Помогут в этом изображения ниже:

А чтобы проверить корректно ли отображается предзаголовок в почтовых ящиках, сделайте следующее:
- заведите тестовые ящики во всех почтовых сервисах, которые используют подписчики;
- добавьте их в базу;
- отправьте сначала письмо на тестовые ящики;
- посмотрите, как отображается предзаголовок на разных почтовых сервисах, устройствах (компьютере, смартфоне, планшете) и браузерах – если нормально, отправьте письмо по всей базе.
Читайте также: Email-маркетинг: 9 хаков, которые гарантированно повышают отклик аудитории
Оптимальная длина заголовка в теме email-письма
Маркетологи часто спрашивают, какова оптимальная длина заголовка в теме письма. Давайте посмотрим на результаты исследований.
Согласно исследованиям компании MailerMailer, которая проанализировала 1.2 млрд. писем в 2012 году, заголовки длиной 4-15 символов имеют самый высокий Open Rate (15.2%), а заголовки длиной больше 51 символа – самый низкий (10.4%).
Исследования компании UniSender, которая проанализировала 390 млн. писем, отправленных через их сервис, показали примерно такие же результаты – письма с короткими заголовками имеют самый высокий Open Rate:
А вот результаты исследований компании SendPulse, которая проанализировала 300 млн. писем, показывают, что наибольший процент открытий у писем с заголовком длиной 81-90 символов. На втором месте письма с коротким заголовком (0-10 символов).

Значит ли это, что нужно сокращать заголовок до 4-15 символов или увеличивать до 81-90, чтобы добиться высокого Open Rate? Нет, это лишь ориентир. В каждом конкретном случае только тестирование покажет, какой длины заголовок сработает лучше.
Имя в теме email-письма
Использовать ли имя в теме email-письма – еще один вопрос, который волнует маркетологов. И снова обратимся за помощью к исследованиям.
Согласно исследованиям компании MailChimp, которая в 2013 году проанализировала 24 млрд. писем, использование имени в теме письма повышает Open Rate:
Исследования компании SendPulse показали такие результаты:
А вот исследования компании Nielsen Norman Group показали противоположный результат. Пользователи с недоверием отнеслись к именным письмам. Дело в том, что цель этого приема – показать подписчику, что отправитель подготовил его специально для него. Однако уже многие знают, что такие письма не написаны специально для них и отправлены тысячам. Кроме того, этот прием использовал каждый маркетолог, поэтому у людей сформировалось мнение: если в теме письма есть мое имя, значит, мне что-то хотят продать, а не поделиться чем-то полезным.
Выводы? Если вы используете имя подписчика в теме письма, то пусть оно будет по-настоящему персонализированным. Например, в письме вы предлагаете подписчику товары, которые подойдут именно ему, ссылки на статьи и ресурсы, которые заинтересуют именно его, или благодарите его за покупки и т.д. Чтобы отправлять такие письма, потребуется провести сегментацию базы подписчиков.
Если вы предлагаете одно и то же всей базе, то лучше не используйте имя получателя. Вместо этого воспользуйтесь приемами составления заголовков, делитесь интересной информацией и помогайте решать проблемы. Тогда подписчик будет открывать ваши письма вне зависимости от того, именные они или нет.
Как и в случае с длиной заголовка, только тестирование покажет, будет ли эффект от персонализированного послания.
Волшебные слова в теме email-письма
Есть мнение, что существуют волшебные слова, которые повышают открываемость писем. Компания UniSender проверила 12 слов, которые рекомендуют и часто используют в рассылках, и пришла к выводу, что они не сильно влияют на открываемость писем:

Кроме того, расходятся и экспертные мнения о влиянии тех или иных слов на открываемость. Для примера слова «бесплатно» и «подарок».
Андрей Циликов, директор по продажам компании Sendsay, в статье «5 смертных грехов email-маркетинга» пишет, что слово «бесплатно» снижает открываемость, а «подарок» повышает.
Максим Хигер – основатель и руководитель сервиса Smartresponder – в статье «Как создать эффективную тему письма?» пишет, что «бесплатно» может повысить открываемость, и приводит в пример результаты тестирования письма с приглашением на мастер-класс по скорочтению:
- Заголовок «Скачайте бесплатную мини-книгу по скорочтению» сработал лучше заголовка «Увеличьте скорость чтения в 2 раза» – Open Rate 38,4% против 28,3%.
А результаты исследования 300 млн. писем, который провела компания SendPulse, показывают, что тема письма со словом «подарок» имеет самый низкий Open Rate.
О чем это говорит? О том, что к мнению экспертов стоит прислушиваться, а к результатам исследований – присматриваться, но проверять все это с помощью тестирования. Как пишет Андрей Циликов в вышеупомянутой статье:
- «Не забывайте про A/B-тестирование заголовков письма и найдете свои волшебные слова».
Читайте также: Как проводить A/B-тестирование
Смайлики и символы в теме email-письма
Цель смайликов и символов – привлечь внимание подписчика и выделить письмо на фоне остальных. Они бывают:
- черно-белые – ★
- цветные –
- анимированные –
Эффективность смайликов и символов подтвердили два исследования (источник – Intelligent Emails):
- Компания Experian выяснила, что черное сердце повысило Open Rate на 2.2%, черное солнце – на 14.9%, а зонтик – на 50%.
- Компания Swiftpage провела А/Б тест: отправила половине базы письмо с символом в теме, а другой половине – без символа. У писем с символом Open Rate оказался выше на 3.29%.
Эффективность анимированных смайликов и символов подтвердил Rene Kulka из Optivo.de (источник – Matthew Woodward).
- Он выбрал подписчиков с почтой на Gmail, которые просматривают почту на компьютерах.
- Отправил одной половине письмо с анимированным символом в теме, другой – без.
- Проверил результат через 70 часов: у темы с анимированными символами Open Rate оказался выше на 20%.
Почему нужно использовать смайлики и символы с осторожностью
Проблема заключается в почтовых сервисах и устройствах, используемых для просмотра почты: они по-разному отображают смайлики и символы или вообще не отображают.
Gmail отображает все:
Но иногда бывают сбои, которые зависят от операционной системы, браузера и устройства, используемого для просмотра почты:
«Яндекс.Почта» и Mail.ru отображают символы и смайлики в черно-белом цвете, даже если вы использовали цветные.
Мобильные Gmail и Outlook отображают на iPhone популярные символы и ведут себя непредсказуемо с редкими. Для примера возьмем уже знакомую тему:
iPhone отобразил светофор цветным:
Gmail App и Mail на Android ту же тему отобразили без светофора, но с черно-белым колокольчиком:

Чтобы проверить, как отображаются символы в теме письма, сделайте то же, что и в случае с предзаголовком: отправьте письмо на тестовые ящики и посмотрите на тему с разных устройств и браузеров.
Где взять и как вставить
Если вы решили попробовать смайлики и символы в теле письма, несмотря на капризы почтовых сервисов и приложений, вот два ресурса с большим выбором:
- E-Mail Marketing Tipps – желтым помечены анимированные варианты. Чтобы использовать смайлики и символы, скопируйте квадратик над изображением и вставьте его в тему письма.
- Рro-smm – тут смайлики и символы для социальных сетей, но их можно вставлять и в тему письма (анимированных нет). Для этого скопируйте нужный символ и вставьте в тему письма.
Как использовать
Чтобы подписчики не восприняли письмо как спам, используйте смайлики и символы к месту и не злоупотребляйте ими.
Вот спамерский пример:
На одну тему достаточно один-два символа. Если символ один, ставите его:
- в начале заголовка – Солнце встало, распродажа началась!
- в середине – Скоро лето А у нас летние шорты по 1000 рублей!
- в конце – Покажите маме свою любовь
Если два:
- в начале и в конце заголовка – Сказочный полет в Симферополь от 3 869 р. Ваша «Авиакомпания»
- в начале и между предложениями – Мама заслуживает это {сегодня доставка бесплатная}
- в конце – Приглашаем на фестиваль рэп-исполнителей! ☮
Что касается уместности, тут главное, чтобы символы отображали суть вашего бренда или темы письма:
К сожалению, даже при соблюдении этих условий, некоторые подписчики могут воспринять письмо со смайликами и символами спамным. Поэтому тестируйте варианты с символами и без них.
Спамерские способы составления темы email-письма
Спамеры тоже хотят, чтобы у их писем был высокий Open Rate. И придумали для этого два приема: маскировка под личную переписку или под уведомления от госорганов. Мы ни в коем случае не рекомендуем вам использовать эти методы, потому что они подразумевают обман: тема письма не соответствует тому, что внутри. Из-за этого вызывает негатив у получателей и вредит репутации компании. Данные примеры мы приводим лишь для ознакомления, т.к. они действительно повышают Open Rate, и просто не могут быть не упомянуты в данной статье.
Маскировка под личную переписку
Этот прием увеличивает Open Rate на 15-20%.
Маскировка под уведомления от госорганов
Сразу к примеру.
Некая компания отправила директорам средних и высших учебных заведений письмо с предложением сделать сайт и разместить его на хостинге без рекламы за 21 500 рублей. Чтобы как можно больше получателей открыли письмо, она озаглавила его так, будто это уведомление из прокуратуры:
- «О проверках сайтов образовательных учреждений органами прокуратуры»
В результате письмо открыли больше 70% получателей.
Тестируйте
Если вы внимательно читали до этого момента, то заметили закономерность: всегда нужно тестировать, чтобы найти самый эффективный вариант темы email-письма. Нет универсальных способов, потому что базы подписчиков, как и люди, – разные: то, что сработало на одной базе, не факт, что сработает на другой. И наоборот.
В каждом сервисе создания рассылок функция тестирования реализована по-своему, но суть одна. Допустим, вы придумали три заголовка и хотите определить самый эффективный. Чтобы протестировать их:
- Создаете три копии письма с одним содержанием, но разными заголовками.
- Отмечаете Open Rate в качестве параметра, по которому система определит победителя.
- Определяете процент подписчиков для тестирования. Чтобы определить, скольким подписчикам отправить тест, чтобы результаты оказались достоверными, воспользуйтесь калькулятором выборки.
- Задаете продолжительность тестирования. Обычно маркетологи задают 24 часа. Корпорация Майкрософт пишет, что на тест необходимо отвести 48-72 часа, и отмечает, что этот период может отличаться в зависимости от отрасли и сегментов. Если времени мало, задавайте 3 часа – так советует UniSender.
- Назначаете время старта тестирования.
- Запускаете тест.
Далее система:
- Отберет в случайном порядке заданный процент подписчиков и отправит им письма.
- Соберет информацию об открываемости за заданное время.
- Отправит письмо с заголовком-победителем по остальной базе по завершению теста.
Таким образом тестируются предзаголовки, длина заголовка, тема с именем и символами и без них.
Читайте также: Как повысить эффективность рассылки: 99 идей сплит-тестов
***
Вот мы и закончили разбираться с тем, как нужно составлять тему для email-письма, чтобы его открывало как можно больше получателей. Вы узнали: